I contatti, è risaputo, sono la fonte essenziale ed il tesoro più prezioso di ogni strategia marketing. Ma i contatti non è importante solo averli, ma anche coltivarli ed alimentarli. È per questo che è nato il lead nurturing nelle strategie di Digital Marketing, in particolar modo quando si parla di canali e-commerce. Non basta quindi generare contatti, magari attraverso una sapiente attività di SEO per e-commerce abbinata a raffinate campagne di lead generation. Un contatto di per sé non ha valore, se non viene coltivato in maniera oculata.
Ma facciamo un passo indietro.
CHE COS’È IL LEAD NURTURING?
Per comprendere nel profondo il concetto di lead nurturing è molto utile cominciare dall’etimologia della parola: “nurture” in inglese significa “nutrire”, “curare”, “aiutare nello sviluppo” di qualcuno o qualcosa.
All’interno del mondo marketing e delle strategie multi-channel, il termine assume un significato ben preciso: il lead nurturing coincide con tutte quelle attività di web marketing funzionali ad instaurare una relazione con il potenziale cliente tramite diversi canali web che hanno come obiettivo finale la conversione. La multi canalità delle azioni coinvolte in questo processo ha un unico scopo: quello di coltivare e alimentare i propri leads conducendoli all’acquisto di un prodotto o un servizio.
Il processo di nurturing ha avvio nel momento in cui il contatto è acquisito ed è possibile attuare azioni di comunicazione personalizzate.
IL LEAD NURTURING NELL’E-COMMERCE
I dati lo dimostrano: a causa dell’alta competitività in ogni settore di business, l’acquisizione di un cliente costa dalle 5 alle 10 volte in più rispetto al mantenimento di uno già acquisito. È per questo che in ogni progetto di e-commerce viene agganciato il concetto di “retention” al fine di fidelizzare i propri clienti tramite definite e concordate linee strategiche. La customer journey del cliente, in particolar modo nei canali di vendita digitali, ci aiuta ad ottenere tutti quei dati per implementare una vera e propria relazione tra brand e consumatore tale da acquisire una posizione influente nella loro decisione di acquisto. È proprio in questo momento che le molteplici strategie di lead nurturing divengono fondamentali integrandosi nelle attività prioritarie nel funnel dell’Inbound Marketing. In questo modo l’accompagnamento dell’utente diverrà molto più semplice e fluido tale da portarlo naturalmente all’acquisto.
STRATEGIE DI AUTOMATED LEAD NURTURING PER CANALI E-COMMERCE
Come si è detto, la fidelizzazione è l’obiettivo ultimo di tutte le attività di lead nurturing. Quando il processo di lead generation è stato svolto, è necessario coltivare la rete di contatti, anche di coloro che non hanno compiuto l’azione di conversione finale.
Per azionare un lead nurturing su vasta scala è necessario dotarsi degli strumenti precisi. E qui entra in gioco la Marketing Automation per gli e-commerce e possiamo iniziare a parlare di automated lead nurturing, cioè un insieme di azioni automatiche al verificarsi di ogni singola situazione, come ad esempio abbandoni del carrello, iscrizioni a form per ottenere codici sconto, registrazioni a newsletter che non comportano visite al sito o primi acquisiti che non ne hanno generati altri.
LEAD NURTURING E MARKETING AUTOMATION
La Marketing Automation è fondamentale perché permette di inviare un messaggio corretto, al momento corretto, alla persona corretta. Quali sono le azioni di lead nurturing più utilizzate all’interno di un e-commerce?
Classici esempi sono:
1. E-mail one-to-one
Tramite un software di marketing automation è possibile automatizzare l’invio di e-mail in funzione del comportamento dei clienti sul sito o sulla base di intervalli temporali prestabiliti.
2. Acquisti suggeriti
Suggerire un prodotto di fascia superiore o equivalente pertinente con le ricerche dell’utente può essere una buona azione per aiutare e semplificare il processo d’acquisto ma anche di ricerca del potenziale cliente.
3. Messaggi transazionali
Supportare la fase di assistenza supporta il legame cliente – brand. Per un e-commerce lo stato degli ordini, le spedizioni, le politiche di reso e l’assistenza pre e post vendita è fondamentale. Tutte queste azioni possono essere semplificate e gestite all’interno di workflow prestabiliti che semplificano ed evitano gli sforzi manuali.
4. Carrelli abbandonati e offerte
Quante volte capita di inserire prodotti al carrello in quanto interessati al prodotto e poi non viene completato l’acquisto? Uno dei più comuni problemi degli e-commerce è proprio questo. Il tracciamento dei carrelli “abbandonati” e inviare un reminder automatico all’utente o uno sconto dopo un determinato lasso di tempo può essere la scelta vincente per arrivare alla conversione.
In conclusione, possiamo dire che, se si gestisce un e-commerce, fornire i contenuti “giusti al momento giusto” consente di collocare il lead nurturing nella sfera del “permission marketing” ovvero quell’approccio fondamentale nel digital attuale in cui viene riconosciuta ai potenziali clienti la possibilità di scegliere, decidere e anche ignorare il messaggio. Un marketing di contenuti sviluppati e distribuiti secondo una logica tipicamente Inbound mira così a coltivare i propri lead con l’obiettivo di vendita ma soprattutto di fidelizzazione.
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