Tutte le aziende devono gestire numerosi lead, ovvero contatti di potenziali clienti che mostrano interesse nei confronti di un proprio prodotto o servizio, ma i lead acquisiti ed inseriti all’interno di una lista non sono e non possono essere, per definizione, tutti uguali. Infatti, ognuno di questi, avrà un grado di interesse diverso rispetto ad un singolo prodotto: alcuni saranno interessati ad un acquisto immediato, altri avranno bisogno di maggiori informazioni, altri ancora potrebbero essere poco interessati e avrebbero necessità di essere più coinvolti verso il tuo brand. È qui che entra in gioco il Lead Scoring, la base della Marketing Automation.
CHE COS’È IL LEAD SCORING E QUAL È IL SUO SIGNIFICATO?
Innanzitutto, diamogli una definizione. Il Lead scoring è un sistema per valutare il grado di interesse, maturazione ed engagement di ogni singolo lead.
Più semplicemente, questo sistema ha lo scopo di assegnare un punto, il cosiddetto “score” ad ogni lead a seguito delle sue azioni, interazioni e richieste a seguito di una campagna di lead generation o follow up, sia essa avvenuta tramite i social, l’invio di una newsletter, una fiera o un evento.
In questo modo, una volta ottenuti potenziali clienti, il Lead scoring permette di ordinarli e classificarli in termini di priorità. Lo score, infatti, permetterà di definire sottoforma di numero il valore percepito dall’azienda per ogni singolo lead, distinguendoli dunque tra quelli davvero interessati e vicini alla fase di acquisto, da quelli che sono ancora in fase di valutazione e ricerche sul prodotto a quelli che ne sanno davvero ancora poco.
COME FUNZIONA IL LEAD SCORING IN UN MODELLO DI STRATEGIA MARKETING?
Ok, devo attribuire dei punteggi ai miei lead. Ma come?
Normalmente vengono stabiliti in partenza dei punteggi da assegnare a caratteristiche e azioni intraprese da ogni lead grazie all’utilizzo di software di Marketing Automation. Necessaria è quindi una raccolta dati sostanziosa rispetto al singolo contatto. Ed è proprio per questo motivo che parliamo di qualità e non di quantità: un nome ed un indirizzo mail possono fare davvero poco se non supportati da ulteriori dati.
Lo score può essere attribuito a variabili di tipo demografico. Ad esempio, il potenziale del cliente può essere esplicitato tramite dati di tipo demografico o all’ambito professionale come: il sesso, l’età e il luogo di provenienza, il settore, il ruolo o la posizione lavorativa ecc.
Ancora più utili, oltre ai dati demografici e professionali, possono essere dati legati al coinvolgimento e le interazioni con l’azienda. Analytics può tornare in questo caso molto utile per tracciare visite sul sito, pagine visualizzate, i link aperti sulla newsletter ma anche tutte le interazioni con le pagine social e tanto altro. Tutte queste informazioni, lette nella loro totalità, possono determinare una stima della propensione dell’utente ad acquistare, posizionandolo così all’interno del funnel di conversione.
PERCHÉ È UTILE IL LEAD SCORING?
La risposta è semplice ed immediata: per porre basi solide ad una Marketing Automation efficace.
La maggior parte delle volte le aziende cadono nell’errore di concentrarsi sulla quantità dei contatti e non sulla loro qualità. Non a caso se si parla di “lead generation” chiunque sa di cosa si tratta, ma di Lead scoring no. La qualità invece non è assolutamente da sottovalutare.
Tramite l’attività di Lead scoring, infatti, ogni team di marketing può gestire le tempistiche in molto più ottimale, ponendo la giusta attenzione e le giuste risorse verso il lead più adatto in quel momento specifico. In tal modo è possibile definire in anticipo ed in maniera strategica l’approccio più adatto alle diverse tipologie di lead basandosi sul punteggio totale che possiedono.
Inoltre, attraverso questa modalità, le aziende aventi liste considerevoli di lead possono dare la priorità e adeguare determinate azioni strategiche di marketing a seconda del valore assegnato al contatto. La capacità di identificare i contatti che hanno più probabilità di convertire, diventa condizione necessaria e sufficiente per una buona attività di vendita.
BASTA IL LEAD SCORING ALLA BASE DELLA MARKETING AUTOMATION?
Una volta generati i lead e classificati in ordine di valore e priorità, c’è sicuramente un’altra cosa da fare: ai lead al di sotto di un determinato score vengono destinate delle azioni di Lead nurturing al fine di coltivarli e alimentarli conducendoli all’acquisto di un prodotto o un servizio cercando di instaurare una relazione continuativa con il potenziale cliente. Il Lead nurturing, di cui abbiamo parlato in questo articolo, risulta essere l’azione indispensabile per condurre i lead con score più basso verso la conversione.
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