L’anno 2021 si pone come un’autentica sfida per le aziende di ogni settore di mercato, quale che sia la Nazione di provenienza. Si tratta di un periodo di drastici cambiamenti e ridefinizione, a metà tra la fase più acuta dell’emergenza sanitaria derivata dalla pandemia di scala globale del Covid-19 e l’auspicabile momento della ristabilizzazione sanitaria, sociale, economica e politico-diplomatica del panorama internazionale.
La diffusione di questo terribile ceppo di coronavirus ha sottolineato ulteriormente la capillare rete di legami che unisce ormai ogni luogo del pianeta, culmine tangibile di un processo di globalizzazione che avanza a pieno regime da oltre vent’anni: non esistono più realtà geografiche isolate, così come mercati isolati, ed è impensabile adottare strategie di Marketing che non partano dal presupposto che un nuovo orizzonte è già stato raggiunto.
Il famoso “effetto farfalla” non sarà più confinabile all’affascinante bizzarria del professor Ian Malcolm di Jurassic Park, con cui l’affermato matematico tentò di impressionare la paleobotanica Ellie Sattler, ma risulta già ora un’evidenza sotto gli occhi di tutti noi: eventi che avvengono in un luogo di un continente lontano possono scatenare una serie di effetti a catena che andranno a coinvolgere realtà distantissime sulla cartina geografica.
La società del terzo decennio del nuovo millennio presenta alcune caratteristiche particolari, con cui modelli di marketing e comunicazione all’avanguardia devono sapersi rapportare al meglio:
- Una facilità, una velocità e una quantità di spostamenti anche di lunga distanza mai sperimentato sino ad ora
- La compenetrazione di dimensione fisica e digitale
- La possibilità di comunicare istantaneamente o quasi con qualunque luogo del mondo
- La necessità impellente di arginare fenomeni trasversalmente negativi come inquinamento, riscaldamento globale, divario socio-sanitario tra nazioni benestanti e fragili (quest’ultimo paventato come possibile causa di recrudescenza della pandemia)
- La frizione intergenerazionale rispetto a tematiche etiche e valoriali riguardanti lavoro, dignità e identità di genere e orientamento affettivo, rafforzata dall’utilizzo capillarizzato delle piattaforme social da parte dei nativi digitali di generazione Z (nati tra 1997 e 2010) e generazione Alpha (nati dal 2010 in poi), condizione che li consolida come gruppo e li slega dall’appartenenza a singole Nazioni
Questo scenario estremamente dinamico e sfaccettato custodisce enormi opportunità per un Brand, e il miglior modo per coglierle è certamente quello di adottare strategie in grado di interpretare correttamente gli eventi del presente e intercettare i cambiamenti in arrivo.
In quest’ottica il Marketing 5.0, che vede in Philip Kotler, Iwan Setiawan, Hermanwan Kartajaya i principali teorici, risulta senz’altro il modello più efficace per orientare al successo comunicazione e strategie di vendita di un marchio: come infatti ben riassume il motto ad esso collegato, ovvero Technology for Humanity, è un’impostazione che mette in virtuosa relazione l’approccio umanocentrico del Marketing 3.0 e la valorizzazione dei nuovi strumenti tecnologici del Marketing 4.0.
Perfettamente allineato alle logiche del Marketing 5.0 è il modello di business noto come Digital Inbound Marketing, un approccio che per sua natura impiega strategie e tecnologie avanzate non allo scopo di spingere verso il potenziale cliente i messaggi di un brand (processo outbound o push), ma a quello di accompagnare l’utente verso la comprensione del valore dell’offerta di un brand (operazione, appunto, inbound o pull).
Ma quali sono i trend che si possono riconoscere nell’ambito del Digital Inbound Marketing in questo complesso anno 2021, e verosimilmente nei prossimi che verranno? Vediamo insieme i prossimi 6 punti chiave.
Marketing Data-Driven: la bussola di ogni strategia vincente
Fondare le proprie strategie sui dati non significa estinguere ogni forma di intuizione: al contrario, significa valorizzare al meglio l’impareggiabile guizzo creativo umano, indirizzandolo verso l’obiettivo!
La complessità del mercato attuale richiede di procedere oltre i classici archivi con le anagrafiche clienti, così come oltre gli spesso vaghi “identikit” del potenziale customer: ciò che è indispensabile è la costituzione di un vero e proprio ecosistema tecnologico in grado di gestire enormi volumi di dati tra essi intrecciati, continuamente alimentati da operazioni di monitoraggio delle azioni e dei comportamenti degli utenti.
Ecco perché si continuerà a registrare l’esplosione delle CDP, ovvero le Customer Data Platform, piattaforme che estendono di molto i confini del tradizionale database, grazie ad un’aggregazione di dati in costante espansione e aggiornamento che abbracciano la sfera delle informazioni di contatto degli utenti così come i tratti salienti della loro navigazione sul web. L’obiettivo di una strategia Data-Driven: riuscire nell’impresa di passare dal modello di relazione one to many a quello one to one.
Privacy e Sicurezza: la raccolta e la gestione dei dati non possono essere improvvisate
Una tematica che sarà sempre più approfondita nel corso dei prossimi anni è quella legata alla raccolta, alla conservazione e alla tutela dei preziosi dati raccolti secondo le norme – anch’esse, vista la modernità della questione, in costante evoluzione – relative alla privacy e alla protezione delle informazioni. A maggior ragione in previsione del consolidamento della pratica dello smart working e del lavoro da remoto, quindi basato su diramazioni della tecnologia impiegata per le operazioni professionali, su dispositivi e device di proprietà aziendale così come privata.
Ecco perché sempre più aziende investiranno somme sempre più ingenti in sistemi di cybersecurity, finalizzati a contrastare minacciosi episodi di phishing e attacchi hacker tramite strategia all’avanguardia nel campo della crittografia dei dati, della API security e della tecnologia Blockchain.
Intelligenza Artificiale: una risorsa preziosa per esaltare l’intelligenza naturale!
Storicamente la scultura è nota come “l’arte della rimozione”: al netto di eventuali innesti di parti indipendenti, infatti, il processo fondamentale è quello di prendere un blocco di un determinato materiale e di ricavarne una determinata figura o forma tramite l’eliminazione di materia non utile allo scopo creativo. In maniera simile, il rapido sviluppo delle diverse forme di A.I. non va interpretato come l’avanzata di un elemento che sostituirà l’intervento umano, ma, anzi, come un sostegno all’individuo, che avrà modo così di concentrarsi effettivamente su questioni strategiche e ad ampio spettro potendo contare su sistemi di automazione che lo libereranno dalla gestione di processi strettamente operativi e spesso ripetitivi.
Dagli assistenti digitali, sulla scia di Alexa se SIRI, ai chatbot, fino a tutti quei servizi che, ad esempio, potranno trasferire in maniera automatizzata email, recapiti telefonici, dati fiscali e quant’altro senza necessità d’intervento da parte di un operatore fisico.
Umanizzazione interna ed esterna: Marketing Purpose-Driven (Green & Ethical-oriented)
Come abbiamo anticipato, il Marketing 5.0 e il Digital Inbound Marketing, che ne coglie essenza ed obiettivi, mettono in relazione l’innovazione tecnologica legata al Marketing (nota nel suo insieme come Martech) con la valorizzazione della componente umana. Una prospettiva umanocentrica che va intesa dal Brand sia in ottica esterna che interna: recenti studi di importanti organi di analisi e consulenza, ad esempio Deloitte, hanno infatti dimostrato che le aziende che si pongono importanti obiettivi etici hanno maturato un riscontro positivo nel rapporto con i clienti e un consolidamento dell’impegno e della durata della collaborazione lato dipendenti.
Essere guidati da un obiettivo di alto valore ispira tutte le parti, dai customer ai collaboratori, e tra le tematiche maggiormente sentite si riscontrano quella dell’ecosostenibilità e della riduzione dell’impatto ambientale, così come quelle dell’integrazione e delle iniziative solidali in regioni svantaggiate incentrate su sostegno umanitario, sanitario, educativo e relativo all’incoraggiamento verso l’autonomia produttiva.
Agilità: il Marketing Agile può davvero fare la differenza nel raggiungimento degli obiettivi
Il nome può suggerire qualcosa: ma cosa si intende esattamente con “agile”? Certo, lo snellimento di alcuni processi, ma non si limita a questo.
Il modello del Marketing Agile fa riferimento ad un approccio di segmentazione, suddivisione e condivisione delle molte, diverse operazioni che rientrano in un progetto di marketing. In poche parole: al bando i compartimenti stagni, in cui le diverse fasi di un progetto vengono seguite in maniera isolata e individuale da parte di team in scarso contatto tra loro!
Ben venga invece l’autonomia, che è diversa dall’isolamento, a patto che ci sia circolarità d’informazione. Una realtà strutturata sulla base del Marketing Agile è costituita da diversi reparti che svolgono segmenti di attività abbastanza ridotti, con un buon grado di autonomia e una frequente consegna di progressi parziali, in un ambiente in cui i dati relativi alle singole parti di progetto confluiscono in maniera ordinata e facilmente recuperabile in uno spazio comune. Nel 2021 e negli anni successivi questa forma dinamica di suddivisione di lavoro e task prenderà via via più piede, sulla base dei risultati molto positivi che si riscontrano nelle realtà che già la impiegano.
Parola d’ordine: coinvolgimento, di tutte le diverse parti in causa
Anche in questo caso l’impianto concettuale del Marketing 5.0 e l’approccio pratico-strategico del Digital Inbound Marketing sono i motori di un trend che promette di portare grandi benefici alle realtà imprenditoriali che sapranno interpretare saggiamente i cambiamenti che caratterizzeranno il corso del 2021 e degli anni seguenti. Il coinvolgimento attivo di clienti e potenziali customer, così come di collaboratori, partner e talenti esterni da interessare, è senza dubbio una carta vincente di un brand nel mercato contemporaneo.
Clienti e prospect lo hanno confermato in ogni sondaggio e studio sul tema: desiderano essere chiamati in causa dalle aziende nel processo di definizione e ridefinizione dell’offerta commerciale. Soddisfare questa esigenza significa contemporaneamente realizzare prodotti sempre più in linea con le aspettative del pubblico in target: un’opportunità da cogliere al volo, attraverso un dialogo costante e ben strutturato omnicanale, incentrato su feedback, recensioni e aperto scambio di opinioni, con la possibilità di sviluppare una vera e propria co-innovazione, ovvero la partecipazione di tutti gli stakeholder, acquirenti compresi, nel processo di definizione di prodotti e servizi.
Altro tassello importante dell’opera di coinvolgimento è costituito dall’istituzione di percorsi formativi di alto valore, destinati tanto alla capitalizzazione dei talenti interni quanto “all’educazione” di clienti e potenziali customer al riconoscimento di una proposta di spessore.
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