All’interno di un sistema strategico di attività di Digital Marketing per un Brand, in misura via via maggiore mano a mano che sale la complessità della strategia, le operazioni di Marketing Automation rivestono un ruolo di notevole rilievo.
Il mondo delle attività di MA è molto ampio, e abbraccia ambiti diversificati e complementari. Con Marketing Automation si fa infatti riferimento all’insieme di processi che affidano a software la gestione di attività essenziali ma spesso ripetitive, relative ai settori, ad esempio, dell’Email Marketing, della Marketing Analytics, del Social Media Marketing, del Campaign Management, del Lead Management, del Contact Prediction e Contact Scoring o dello sviluppo e monitoraggio dati di Landing Pages.
Tutte queste aree d’applicazione sono fondamentali in ogni fase del percorso di vendita, con particolare riferimento a tutti i processi di demand generation e customer engagement, e l’insieme degli strumenti che operano in ottica di Marketing Automation viene spesso anche identificato con l’espressione Marketing Technologies, a volte abbreviato in MarTech.
Le statistiche su questo indirizzo del Marketing digitale parlano chiaro: la MA non solo non accennerà a perdere fascino per gli investitori aziendali del prossimo futuro, ma consoliderà il favore riscontrato sinora.
Secondo la ricerca “Forrester, Marketing Automation Technology Forecast, 2017-2023 (Global)”, la spesa globale dedicata alla Marketing Automation stimata nel 2017 in 11,4 miliardi di dollari passerà in appena 6 anni ai 25,1 miliardi di dollari del 2023.
Si tratta senza dubbio di una branca del Marketing tra le più dinamiche e in rapida evoluzione, e certo una delle più interessanti su cui puntare: vediamo insieme come sta cambiando, evidenziando i 6 maggiori trend del 2021 e, verosimilmente, del periodo seguente.
1. Personalizzare la comunicazione attraverso AI e Machine Learning
L’Intelligenza Artificiale e i processi di Machine Learning avranno sempre più peso nella comunicazione marketing del futuro: non, attenzione, in sostituzione all’intervento del marketer professionista, ma in suo pieno supporto.
Queste nuove logiche, che la tecnologia dell’informazione continua incessantemente a perfezionare, consentiranno infatti alle aziende e alle agenzie di colpire utenti sempre più in target, selezionati con precisione crescente da algoritmi AI-based, di interpellarli in maniera via via più naturale, e di ricavare preziosi dettagli e informazioni sui loro interessi, le loro azioni e i loro comportamenti così da sostenere in modo prezioso l’opera dei Content Specialist.
Non solo: con strategie opportunamente supportate da tecnologie di Intelligenza Artificiale Brand di ogni settore potranno creare percorsi di vendita disegnati sulle specifiche di una domanda ormai molto dinamica e mutevole, condizione ancor più importante nel caso in cui l’azienda operi attraverso un e-Commerce.
2. Proteggere i dati e tutelare la privacy: l’impatto sulle operazioni di Marketing
Come sempre in un’analisi ben sviluppata, è necessario partire dai dati. Nel caso dei trend 2021 della Marketing Automation, tra le molte rilevazioni interessanti figurano due particolari statistiche tra esse complementari:
- Il 72% degli utenti che acquistano online si dichiara favorevolmente colpito a interagire con contenuti personalizzati sui loro interessi e sulle loro ricerche
- Parallelamente, l’86% dei consumatori si dice però preoccupato per la gestione dei propri dati legati alla privacy
Queste rilevazioni, una volta messe in relazione, ci comunicano che la personalizzazione di messaggi e offerte commerciali è una direzione gradita e fruttuosa solo se è definito con chiarezza e trasparenza l’ambito di riferimento delle informazioni raccolte. Ecco perché sarà sempre più importante in futuro aggiornare la privacy policy, chiarire nel dettaglio le formule legate al consenso del visitatore del sito, e assicurare agli utenti la massima protezione dei dati raccolti.
3. Un approccio innovativo alle attività Paid Media
Il celebre marketer statunitense Mark Schaefer teorizzò la condizione del “Content Shock” ormai diversi anni fa come lo stato in cui il consumatore, ricevendo quotidianamento una quantità esorbitante di messaggi pubblicitari, arriva a sentirsi perso e disorientato ancor prima di iniziare un qualunque percorso d’acquisto.
Lo scenario attuale è certamente affine a quello delineato da Schaefer, dal momento che ciascuno di noi è sottoposto alla visione di un numero di pubblicità giornaliere che si aggira tra le 400 e le 10.000. Come è necessario approcciarsi allora alle attività Paid, quale che sia il media impiegato?
Parola chiave: Rilevanza, in aperto contrasto con la metrica del Volume. La partita non si può più giocare in termini quantitativi, ma qualitativi: in un mondo sempre più interconnesso, non è necessariamente il raggiungimento del numero maggiore di persone a portare benefici concreti ad una campagna ADV, ma il raggiungimento del maggior numero di utenti realmente interessati, tramite contenuti in grado di distinguere la proposta di valore di un Brand tra le centinaia di messaggi promozionali della giornata.
4. Automatizzare le operazioni di business e di previsione
Nel mercato attuale, il Marketing Agile è una condizione fondamentale per raggiungere con successo obiettivi nel breve, nel medio e nel lungo termine. Ma cosa si intende con agilità in questo contesto? Riuscire a ridefinire le proprie strategie con rapidità ed efficacia, allineandole ai repentini cambiamenti di interesse e comportamento di generazioni di consumatori sempre più digitalizzati.
Le condizioni di normale acquisto del periodo successivo alla pandemia, soprattutto, saranno profondamente mutate rispetto al passato: la compravendita online e la ricerca di esperienze digitali di valore, tratti già in forte tendenza nel decennio scorso, limiteranno ulteriormente il ruolo giocato dal commercio fisico.
Questo non significa solamente un cambio del campo di gioco, ma anche degli strumenti da impiegare per valorizzare al meglio i propri punti di forza nel corso della partita. Dotarsi di tool avanzati di Marketing Automation, che agiscano tanto sul Business nel presente quanto con prospettiva predittiva, farà la differenza per i Brand di domani: è proprio quando i percorsi d’acquisto si trasferiscono in gran parte sul web che la gestione e l’analisi di dati e comportamenti digitali riesce a fungere da bussola efficace nell’orientamento del Marketing e delle decisioni commerciali.
5. Utilizzare l’automazione… per essere più umani
Per distinguersi in un mercato digitale mai così competitivo, i professionisti del Marketing dovranno interiorizzare una massima semplice ma ricca di significato: affidare a bot e altri strumenti automatici tutte le operazioni ripetitive e monotone è la chiave per valorizzare al meglio le risorse umane nelle attività in cui l’estro creativo e la sensibilità individuale sono insostituibili.
L’utente va conquistato non più solo attraverso la bontà dei prodotti o servizi offerti da un marchio, ma anche tramite un’esperienza digitale di valore cucita intorno alle sue esigenze, ai suoi gusti e ai suoi desideri. Ecco allora che il marketer opportunamente sostenuto da sistemi di Marketing Automation può non solo concentrarsi con maggiore libertà e attenzione sulle complesse dinamiche di una comunicazione da curare in ogni minimo dettaglio, ma anche reperire dagli stessi strumenti MA informazioni estremamente preziose nella definizione delle tappe successive della strategia.
Le ultime indagini di settore rivelano inoltre che la maggioranza degli utenti desidera ambienti virtuali caratterizzati dalla rapidità e dalla precisione di sistemi automatici preimpostati ma con le capacità di comprendere sfumature e situazioni tipica dell’essere umano: ecco che proprio l’integrazione delle skill tecnologiche e di quelle umane può essere considerata la chiave di volta per conquistare cuore e mente del nuovo customer.
6. Integrare nelle proprie strategie di Marketing anche operazioni mirate di Sensitivity Analysis
Quando si è di fronte ad un mercato caratterizzato da una marcata rottura con il passato e da una notevole propensione al cambiamento, una solida strategia di Marketing Agile può senz’altro trovare grande giovamento nell’applicazione di mirate operazioni di Sensitivity Analysis.
Ma cosa si intende con questo tipo di approccio? La Sensitivity Analysis è un metodo per misurare il valore dell’incertezza di un risultato atteso all’interno di determinati contesti, solitamente relativi a Marketing, Finanza e Sociologia. Chiamata anche What-if Analysis, questo prezioso strumento consente di analizzare la sensibilità e la tolleranza dei parametri impostati nel complesso di una strategia, inserendo ragionamenti modellati sulla formula “Cosa succederebbe se..?”.
Riuscire a calcolare nel modo più corretto possibile le oscillazioni di un sistema strategico rispetto al modello preventivato può senz’altro irrobustire la solidità della pianificazione e rafforzare la sua capacità di riorientarsi nella giusta direzione. Anche in questo caso. gli strumenti di Marketing Automation risultano una soluzione in grado di fornire grande supporto ai Marketer e ai Brand di ogni settore.
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