La domanda ricorrente riguarda la scelta fra Performance Max e Shopping standard. La decisione che sposta i risultati, però, si prende prima, e riguarda la qualità dei dati che descrivono i prodotti.
Chi gestisce un e-commerce si trova periodicamente davanti alla stessa alternativa: affidare la spesa pubblicitaria all’automazione oppure mantenere il controllo su offerte e gruppi di prodotto. È una discussione legittima, e assorbe gran parte del tempo dedicato alle campagne.
Nel frattempo il catalogo che alimenta entrambe le strade riceve molta meno attenzione. Sono i suoi dati a determinare per quali ricerche i prodotti possono comparire, con quale immagine, a quale prezzo e con quale disponibilità dichiarata. Un sistema automatico e uno manuale lavorano sullo stesso materiale, e nessuno dei due può migliorarlo.
Che cosa è cambiato: dalle campagne shopping intelligenti a oggi
Vale la pena chiarire un punto che genera ancora confusione, perché in rete circolano guide che descrivono strumenti non più esistenti.
Le campagne shopping intelligenti sono state dismesse. Google le ha convertite automaticamente in Performance Max fra luglio e settembre 2022, e al termine di quella finestra è diventato impossibile crearne di nuove (Google, Upgrade to Performance Max). Chi cerca oggi quelle impostazioni nel pannello non le trova.
Restano due strade. Le campagne Shopping standard conservano il controllo su strategia di offerta, gruppi di prodotto, priorità fra campagne e termini di ricerca da escludere. Performance Max distribuisce gli annunci sull’intero ecosistema Google, dalla rete di ricerca a YouTube, da Discover a Gmail e Maps, e decide da sé come ripartire il budget fra le superfici.
L’idea che Performance Max sia una scatola chiusa descrive la situazione di tre anni fa. Da allora gli strumenti di controllo si sono ampliati in modo sostanziale.
Oggi la campagna accetta parole chiave escluse a livello di campagna, con un limite molto alto, ed esclusioni di brand che riconoscono varianti ed errori di scrittura meglio di una semplice negativa. Esiste un rapporto sui termini di ricerca, esiste la lettura delle performance per singolo canale, esiste il rapporto sui posizionamenti che mostra dove gli annunci sono effettivamente comparsi, e sono arrivate le esclusioni basate sulle liste di clienti esistenti, utili quando l’obiettivo è acquisire e non riacquistare chi avrebbe comprato comunque.
La differenza fra le due strade si è quindi spostata. Non riguarda più la trasparenza, quanto il livello di granularità con cui si interviene: Shopping standard permette di agire prodotto per prodotto, Performance Max permette di stabilire confini entro cui il sistema si muove.
Perché il feed decide più del tipo di campagna
C’è un dato che riordina le priorità. Secondo un’analisi di smec su oltre quattromila campagne, in un e-commerce fra il 74% e il 97% della spesa di Performance Max finisce su annunci costruiti a partire dal feed di prodotto (smec, analisi citata da Enalitica).
Letto per quello che dice, significa che per un negozio online Performance Max è in larga misura una campagna Shopping con più superfici e meno leve manuali. E significa che il materiale su cui si gioca il risultato è lo stesso nei due casi: le schede prodotto nel Merchant Center.
Da lì dipendono cose molto concrete. Il titolo del prodotto determina per quali ricerche l’annuncio è ammissibile, e i titoli scritti per il sito raramente contengono i termini con cui le persone cercano davvero, perché privilegiano il nome commerciale sulla descrizione del bisogno. La categorizzazione orienta il confronto con i concorrenti. Gli attributi di taglia, colore, materiale e codice prodotto aprono l’accesso alle ricerche più specifiche, che sono anche quelle con il tasso di conversione più alto. La disponibilità dichiarata e il prezzo, quando non corrispondono a quanto il cliente trova sul sito, producono disapprovazioni o traffico sprecato.
Ci sono poi le etichette personalizzate, che permettono di raggruppare i prodotti secondo criteri che solo l’azienda conosce: marginalità, stagionalità, rotazione di magazzino, linee in dismissione. Sono l’unico modo per far entrare la logica commerciale dentro una campagna automatica, e restano quasi sempre inutilizzate.
Progettazione e gestione di campagne su rete di ricerca, display, shopping, discovery e YouTube, con keyword research avanzata, gestione del bidding fra CPC, CPA e ROAS target e attenzione alla qualità delle landing page. Scopri i servizi Google Ads di MM ONE →
Chi possiede il feed
Qui sta il problema che rende il tema interessante dal punto di vista organizzativo. Il feed di prodotto è un documento di confine, e nella maggior parte delle aziende non ha un proprietario.
I titoli e le descrizioni nascono nel catalogo del sito, scritti da chi cura i contenuti con criteri editoriali. Le disponibilità e i prezzi arrivano dal gestionale, aggiornati secondo le esigenze dell’amministrazione. Le categorie riflettono l’organizzazione del magazzino oppure la navigazione del sito, raramente il modo in cui le persone cercano. Chi gestisce le campagne riceve tutto questo come un dato di fatto e lavora su ciò che resta.
Il risultato è che il documento più determinante per la resa della spesa pubblicitaria viene prodotto come effetto collaterale di processi pensati per altro. Intervenire richiede di mettere intorno a un tavolo marketing, e-commerce e chi amministra il gestionale, e di stabilire chi decide come si scrive un titolo di prodotto.
È il terreno della dimensione Governance del Metodo R.E.G.I.A., il framework con cui MM ONE imposta le strategie dei propri clienti. Prima ancora di scegliere fra automazione e controllo manuale, conviene stabilire chi risponde della qualità dei dati su cui entrambe si appoggiano.
Come si misura, e che cosa il pannello non dice
Il ROAS dichiarato dalla piattaforma è il numero più consultato e il meno affidabile preso da solo, perché comprende anche gli ordini di chi cercava l’azienda per nome e avrebbe comprato comunque. È il motivo per cui le esclusioni di brand meritano attenzione prima di giudicare i risultati.
Gli IIM – Indicatori Integrati di Marca sono il sistema con cui MM ONE collega le attività digitali ai risultati d’impresa, su tre livelli. Sul piano quantitativo si osservano la quota di catalogo effettivamente attiva e approvata, la copertura delle ricerche generiche rispetto a quelle di marca, il costo per acquisizione e la sua stabilità nel tempo. Sul piano qualitativo entrano la corrispondenza fra quanto l’annuncio promette e quanto la pagina mantiene, insieme alla coerenza delle immagini con l’identità del brand. Sul piano economico si arriva al margine dei prodotti venduti attraverso il canale, che è l’unico dato capace di dire se una campagna con ROAS alto stia lavorando sui prodotti giusti.
Un catalogo può registrare un ROAS eccellente concentrando la spesa su pochi articoli a basso margine. Il pannello lo mostra come un successo, il conto economico dice altro.
Configurazione dei tracciamenti con Google Tag Manager, monitoraggio di micro e macro obiettivi, report dettagliati e dashboard su misura con call di confronto per interpretare i dati e migliorare le performance. Scopri l’approccio data driven di MM ONE →
Da dove cominciare
Prima di riorganizzare le campagne conviene aprire il Merchant Center e guardare tre cose: quanti prodotti sono attivi rispetto a quelli caricati, quali disapprovazioni sono in sospeso da più tempo e come sono scritti i titoli dei venti articoli che generano più fatturato.
Quasi sempre quella mezz’ora restituisce un elenco di interventi che pesano più di qualunque riorganizzazione delle campagne. E soprattutto restituisce una domanda utile da portare in azienda: chi decide come vengono descritti i nostri prodotti là fuori?
Quanta parte del tuo catalogo sta davvero lavorando? Prenota un’analisi con i nostri strategist: guardiamo insieme lo stato del feed, la struttura delle campagne e il margine dei prodotti che la pubblicità sta spingendo.
