Le discrepanze tra le piattaforme pubblicitarie e Google Analytics possono confondere anche i marketer più esperti. Perché Facebook segnala 50 conversioni e Google Analytics solo 3? La risposta sta nel modello di attribuzione utilizzato. Comprendere come funzionano i canali e l’attribuzione in Google Analytics è fondamentale per interpretare correttamente i dati e prendere decisioni strategiche efficaci.
In questo articolo esploreremo come vengono classificati i canali in Google Analytics, quali sono i limiti del modello di attribuzione standard e come costruire una strategia digitale realmente integrata.
Tipologie di canali Google Analytics: upper vs lower funnel
Google Analytics distingue tra canali che agiscono nelle fasi iniziali del funnel di conversione (upper funnel) e quelli che intervengono nella fase finale (lower funnel).
I canali upper funnel, come i social media e la pubblicità display, sono fondamentali per generare awareness. Piattaforme come Facebook, Instagram e LinkedIn permettono di intercettare utenti che ancora non conoscono il brand, sfruttando tecniche di targeting sempre più avanzate. Anche la pubblicità display, con banner, video e formati nativi, gioca un ruolo importante nella fase di considerazione, anche se spesso è valutata secondo logiche post-view.
I canali lower funnel, invece, si concentrano sulla conversione. Paid Search, come Google Ads, intercetta utenti che stanno già cercando attivamente un prodotto o servizio. L’email marketing, rivolto a utenti che hanno già mostrato interesse, lavora su un pubblico caldo, spesso pronto a convertire. Anche Organic Search e Direct rientrano tra i canali più vicini alla conversione, poiché coinvolgono utenti già consapevoli del brand.
Il modello di attribuzione standard di Google Analytics
Il modello di attribuzione predefinito in Google Analytics si basa sull’”ultimo clic non diretto”. In pratica, l’intera conversione viene attribuita all’ultimo canale cliccato prima della conversione, escludendo il traffico diretto. Questo approccio, sebbene semplice da implementare, presenta diverse limitazioni.
Ad esempio, se un utente scopre un brand su Facebook, visita il sito, ma completa l’acquisto dopo aver cliccato su un annuncio di retargeting o dopo una ricerca su Google, l’attribuzione andrà interamente a quest’ultimo canale. In questo modo, il contributo iniziale del canale social viene completamente ignorato. Inoltre, Google Analytics non considera le visualizzazioni senza clic (post-view), né riesce a tracciare con precisione le interazioni che avvengono su dispositivi diversi o browser diversi.
Come il modello standard distorce i dati
Queste limitazioni generano una visione distorta delle performance dei canali. I canali upper funnel, responsabili dell’acquisizione iniziale, vengono spesso sottovalutati, mentre quelli lower funnel, che agiscono nella fase conclusiva del percorso, appaiono sovraperformanti.
Pensiamo a un caso concreto: una campagna Facebook può generare un grande volume di traffico qualificato, ma se gli utenti convertono in un secondo momento tramite una ricerca su Google o un’email promozionale, il merito della conversione sarà assegnato solo a questi ultimi canali. Questo può portare a decisioni sbilanciate in fase di allocazione del budget, privilegiando canali che chiudono le vendite ma trascurando quelli che generano la domanda iniziale.
Strategie per una lettura avanzata dei dati
Per superare questi limiti, è fondamentale adottare una visione più completa dell’attribuzione. Google Analytics consente di modificare il modello di attribuzione scegliendo tra diverse opzioni: il modello a primo clic valorizza il canale che ha iniziato il percorso; quello lineare distribuisce equamente il valore tra tutti i touchpoint; il modello a decadimento temporale assegna più peso alle interazioni più vicine alla conversione, pur considerando anche le precedenti.
Un altro strumento utile è l’analisi delle conversioni assistite, che permette di visualizzare il contributo dei canali che hanno partecipato al percorso di conversione senza esserne l’ultimo touchpoint. Integrare i dati provenienti da altre fonti, come le piattaforme pubblicitarie o il CRM, consente infine una visione più realistica delle performance.
Non bisogna limitarsi a valutare solo le conversioni finali. Analizzare metriche intermedie come tempo di permanenza sul sito, visualizzazioni di prodotto o aggiunte al carrello aiuta a misurare l’efficacia dei canali upper funnel nel generare interesse e coinvolgimento.
L’approccio multi-canale integrato
Ogni canale ha un ruolo preciso nel processo di conversione e dovrebbe essere valutato in base al suo contributo specifico. I canali upper funnel, come Social e Display, sono eccellenti per generare awareness e attirare nuovi utenti, mentre quelli lower funnel sono più adatti a chiudere la vendita.
Un approccio integrato prevede una strategia in cui ogni canale lavora in sinergia con gli altri: le campagne social possono promuovere nuovi prodotti, la pubblicità display mantiene alta la considerazione, mentre la search cattura l’intento d’acquisto. Questo equilibrio consente di costruire un percorso utente fluido, coerente e più efficace nel tempo.
Il metodo di MM ONE
MM ONE sviluppa strategie multi-canale personalizzate, partendo da un’analisi approfondita dei dati e dei touchpoint. Grazie a un approccio data-driven, distribuiamo il budget in modo efficiente, ottimizzando il contributo di ogni canale in funzione degli obiettivi di business.
Utilizziamo modelli di attribuzione avanzati e integriamo i dati provenienti da tutte le piattaforme coinvolte, garantendo una visione completa e reale delle performance. Questo ci consente di massimizzare il ROI e guidare una crescita sostenibile nel tempo.
Massimizza il ROI con un approccio Data-Driven
Non si tratta di scegliere un canale a discapito di un altro, ma di capire come interagiscono lungo il percorso dell’utente. Solo con una visione integrata, basata su dati affidabili, è possibile prendere decisioni strategiche, allocare il budget in modo intelligente e sviluppare una strategia digitale realmente efficace.
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