Il marketing è entrato in una nuova fase evolutiva, e stavolta il cambiamento non riguarda semplicemente nuovi strumenti o piattaforme. Riguarda il modo in cui le imprese comprendono il proprio ruolo nel mercato e come le persone costruiscono relazioni con i brand.
Per anni il marketing ha seguito la logica del funnel: un modello lineare che ci rassicurava con la sua sequenzialità. Attirare, convertire, vendere, fidelizzare. Ogni fase aveva una funzione chiara, ogni azione un obiettivo misurabile. Funzionava bene quando il contesto era più semplice, meno interconnesso, meno fluido.
Oggi quel paradigma mostra tutti i suoi limiti. Le persone non seguono più percorsi lineari: attraversano contenuti, conversazioni, recensioni, esperienze digitali e fisiche in modo multidimensionale. Possono scoprire un brand su LinkedIn, approfondirlo tramite un podcast, verificarne la reputazione attraverso le recensioni e infine entrare in contatto diretto dopo settimane o mesi. La linearità è un’illusione. La realtà è fatta di sovrapposizioni, salti, ritorni.
Continuare a ragionare per “fasi” rischia di generare frammentazione. E la frammentazione è il vero problema del marketing contemporaneo: strategie sconnesse, messaggi disallineati, performance misurate in modo isolato. È da questa consapevolezza che nasce il Manifesto di MM ONE: Beyond the Funnel.
Oltre il funnel: perché il marketing lineare non funziona più
Il modello del funnel tradizionale presupponeva un percorso controllabile: l’utente entrava dall’alto, veniva guidato attraverso fasi successive e usciva convertito dal basso.
Continuare oggi a organizzare il marketing secondo questo schema lineare produce tre conseguenze strutturali:
- Frammentazione delle strategie: SEO lavora sulla visibilità organica, ADV punta alla conversione immediata, branding costruisce percezione nel tempo. Strategie separate, misurate in modo isolato, che producono risultati singoli difficili da integrare in una crescita d’insieme.
- Disallineamento tra obiettivi e azioni: le singole attività producono numeri positivi, ma il contributo reale al business resta poco chiaro. La campagna ha funzionato? Sì, in termini di clic. Ha generato valore sostenibile? Difficile dirlo.
- Perdita di coerenza narrativa: ogni canale parla con un linguaggio proprio, ogni touchpoint racconta qualcosa di diverso. Il risultato è una comunicazione frammentata dove il pubblico fatica a riconoscere una storia coerente.
Il risultato è una crescita episodica: performance di breve periodo che faticano a consolidarsi, investimenti che non generano valore duraturo. Il marketing funziona a singhiozzo, produce risultati isolati che non si traducono in solidità competitiva.
Per uscire da questa logica serve un cambio di prospettiva: passare dalla sequenza al sistema.
La visione strategica di MM ONE
Il Manifesto di MM ONE parte da una constatazione netta: il marketing non può più essere letto come una sequenza lineare di azioni. Le imprese oggi devono costruire qualcosa di diverso e più profondo: significato, fiducia e valore misurabile nel tempo.
Dal modello lineare al sistema integrato
“Beyond the Funnel” introduce una prospettiva diversa: il marketing come sistema integrato, dove ogni azione contribuisce a un flusso coerente invece di vivere isolata. Branding, advertising, SEO, contenuti e analytics smettono di operare come compartimenti separati e iniziano a dialogare costantemente all’interno di una regia strategica comune.
Questo approccio cambia radicalmente il modo in cui si costruisce la crescita. La performance non è più un obiettivo isolato, ma parte di un ecosistema più ampio dove creatività e dati si alimentano reciprocamente. Un contenuto editoriale genera visibilità organica, che rafforza la percezione del brand. Una percezione più solida migliora l’efficacia delle campagne ADV, che a loro volta producono dati utili a ottimizzare la strategia editoriale. Il cerchio si chiude, il flusso continua.
🎯 Un brand forte non comunica solo: costruisce percezione, fiducia e preferenza. Con la Brand Strategy definiamo posizionamenti chiari che trasformano l’identità aziendale in un asset strategico misurabile.
Cosa significa “valore misurabile” nel Manifesto
Parlare di valore misurabile significa andare oltre i KPI di superficie. Clic, impression, conversioni sono metriche utili, ma raccontano solo una parte della storia.
Il valore misurabile è qualcosa di più profondo: è la capacità di tradurre l’impatto del marketing in un linguaggio comprensibile al business, di rispondere a domande che vanno oltre il dato immediato.
Quanto il marketing sta rafforzando la reputazione dell’azienda?
Quanto la comunicazione sta costruendo relazioni durature?
Quanto ogni euro investito genera valore nel tempo, e non solo nel momento della campagna?
La misurazione evoluta integra dati quantitativi, percezione qualitativa e impatto economico complessivo. Solo così il marketing smette di essere percepito come un centro di costo e diventa una leva strategica di crescita.
Il Metodo R.E.G.I.A.: l’architettura strategica dietro Beyond the Funnel
La visione Beyond the Funnel è un punto di partenza, ma ogni visione ha bisogno di una struttura per tradursi in azioni concrete. Serve un metodo che dia forma alla complessità, che trasformi i principi in operatività senza perdere coerenza strategica. Per questo abbiamo sviluppato il Metodo R.E.G.I.A.
Perché serve un metodo oggi
In un contesto frammentato e iperconnesso come quello attuale, le aziende si trovano a gestire decine di variabili contemporaneamente: canali che si moltiplicano, dati che crescono in volume e complessità, aspettative del pubblico che evolvono rapidamente. Senza un’architettura che dia direzione, il rischio è muoversi per reazione invece che per strategia.
R.E.G.I.A. è questa architettura: una struttura circolare e dinamica che integra cinque dimensioni fondamentali della crescita digitale. Il cuore del metodo è l’integrazione. Ogni dimensione alimenta le altre, creando un flusso continuo di crescita e ottimizzazione invece di azioni isolate che si esauriscono nel breve periodo.
Le 5 dimensioni R.E.G.I.A.
R – Relazioni
Costruiamo legami autentici tra brand e persone, online e offline. In un contesto in cui la fiducia è diventata una valuta strategica, creare connessioni non significa solo generare contatti o raccogliere dati. Significa costruire un ecosistema di interazioni coerenti e significative nel tempo, dove ogni touchpoint rafforza la relazione invece di indebolirla.
E – Esperienza
Disegniamo percorsi significativi in ogni punto di contatto. Ogni interfaccia, contenuto e interazione deve essere progettata per generare valore, non solo per esistere. Un percorso disallineato o incoerente non compromette solo la conversione: indebolisce la percezione complessiva del brand e mina la fiducia costruita altrove.
G – Governance
Coordiniamo canali, strategie e messaggi in un’unica visione. La governance è la dimensione più spesso trascurata, eppure è quella che fa la differenza tra un marketing dispersivo e uno strategico. È la capacità di orchestrare budget, obiettivi e KPI in modo coerente, di far dialogare i reparti, di mantenere la direzione anche quando il contesto cambia. Senza governance, il marketing si frammenta. Con una governance solida, diventa leva strategica.
I – Identità
Diamo forza, riconoscibilità e coerenza alla marca. Senza un posizionamento chiaro e una coerenza narrativa forte, la performance rischia di essere fragile, vulnerabile ai cambiamenti di mercato. La differenziazione nasce dalla chiarezza strategica, non dall’accumulo di tattiche. Un brand con un’identità solida resiste ai cambiamenti di mercato e costruisce valore nel tempo.
A – Analytics
Misuriamo, interpretiamo e ottimizziamo ogni risultato. I dati orientano la strategia, non si limitano a descriverla a posteriori. L’analisi diventa strumento decisionale, linguaggio condiviso tra marketing e business, base per scelte informate invece che per intuizioni non verificate.
R.E.G.I.A. trasforma la complessità in direzione. Ogni nostro progetto nasce da questa architettura, che garantisce coerenza tra visione strategica, esecuzione operativa e misurazione dei risultati. Non è un processo rigido, ma un sistema dinamico che si adatta al contesto senza perdere la propria struttura portante.
Dalla visione alla misurazione: il ruolo degli IIM
Se Beyond the Funnel supera il modello lineare del marketing, anche la misurazione deve evolversi. Serve uno strumento capace di leggere il valore generato in modo completo, andando oltre le metriche operative tradizionali.
Per questo MM ONE ha sviluppato gli Indicatori Integrati di Marca (IIM).
Gli IIM come estensione analitica del Metodo R.E.G.I.A.
Gli IIM non sono un semplice cruscotto di metriche. Traducono questa visione in numeri leggibili, interpretabili e utilizzabili per guidare le decisioni.
Il modello combina tre prospettive complementari che, prese insieme, restituiscono un quadro completo del valore generato:
- Metriche quantitative – reach, traffico, conversioni, ROI, ROAS, MER. Sono i dati operativi che misurano l’efficienza delle azioni e l’impatto immediato sul business.
- Indicatori qualitativi – reputazione, coerenza narrativa, sentiment, engagement, brand lift. Misurano la qualità della relazione con il pubblico, la percezione del brand nel tempo, la solidità della fiducia costruita.
- Parametri economici – CPL, LTV, retention rate, tasso di advocacy. Collegano il marketing alla sostenibilità economica di lungo periodo, alla capacità di generare valore che dura oltre la singola campagna.
Questa integrazione consente di leggere il marketing in modo completo: la performance operativa viene letta insieme alla percezione del brand e all’impatto economico complessivo. Un ROAS eccellente può nascondere una brand awareness in calo. Un ROI positivo può convivere con una perdita progressiva di fiducia da parte del mercato. Gli IIM permettono di vedere entrambi gli aspetti contemporaneamente.
Un linguaggio comune tra marketing e business
La misurazione smette di essere confinata al reparto marketing e diventa strumento di governance condiviso, utilizzabile per orientare decisioni strategiche a livello aziendale.
Questo cambia radicalmente il modo in cui il marketing viene percepito all’interno dell’organizzazione: da attività da giustificare a funzione strategica da governare con dati chiari, interpretabili e collegati agli obiettivi di business.
In un contesto dove i dati sono abbondanti ma l’interpretazione strategica è scarsa, la capacità di integrare metriche e visione diventa un vantaggio competitivo. Gli IIM trasformano i numeri in insight, e gli insight in decisioni informate.
🔗 Integrare canali isolati significa moltiplicare l’impatto, non sommare gli sforzi. Uniamo SEO, contenuti e automazione in un flusso strategico che genera lead qualificati e crescita sostenibile.
Il nuovo ruolo del marketing manager
Il cambiamento introdotto da Beyond the Funnel riguarda anche il ruolo stesso del marketing manager. Anzi, potremmo dire che lo ridefinisce completamente.
Da gestore di canali a regista della crescita
Nel modello tradizionale, il marketing manager gestiva canali e campagne: attivava strumenti, monitorava KPI, ottimizzava budget. Era un ruolo prevalentemente esecutivo, per quanto richiedesse competenze strategiche. La logica era quella della specializzazione: diventare eccellenti nell’attivazione e nell’ottimizzazione delle singole leve.
Nel modello evoluto, il marketing manager diventa regista della crescita. Coordina dimensioni diverse invece di gestirne una sola. Integra dati provenienti da fonti multiple invece di leggere dashboard isolate. Guida la coerenza narrativa tra tutti i touchpoint invece di curare singole campagne. Dialoga con il business attraverso indicatori evoluti invece di limitarsi a rendicontare performance operative.
La differenza non è sottile: è un cambio completo di ruolo, da specialista tattico a orchestratore strategico, da esecutore a regista.
La governance come discriminante strategica
In questo nuovo contesto, la governance del marketing diventa una competenza strategica. Attivare canali in modo efficiente resta importante, ma diventa insufficiente. La vera sfida è orchestrare un sistema coerente dove ogni elemento contribuisce a una visione d’insieme.
Questo richiede capacità nuove: saper leggere i dati in modo integrato, allineare obiettivi di branding e performance che spesso sembrano in conflitto, costruire una visione di lungo periodo in un contesto che spinge verso il breve termine, tradurre il marketing in un linguaggio comprensibile al business e alla direzione aziendale.
Senza questa capacità, il marketing si disgrega rapidamente. Ogni canale lavora per sé, ogni reparto misura il proprio perimetro, ogni azione produce risultati che faticano a dialogare. Si creano silos operativi, duplicazioni di sforzi, messaggi contraddittori. Il risultato è perdita di direzione, e in un mercato competitivo questo significa perdere valore, credibilità, capacità di competere.
La governance è ciò che distingue un marketing reattivo da uno strategico. E in un contesto dove la complessità aumenta costantemente, questa capacità diventa il vero vantaggio competitivo.
Beyond the Funnel come scelta strategica
Adottare la visione Beyond the Funnel significa compiere una scelta culturale prima ancora che operativa. Una scelta che parte dal riconoscere come la complessità del marketing contemporaneo vada strutturata in modo intelligente invece di semplificata a tutti i costi. Branding e performance sono parti di un unico ecosistema che funziona meglio quando dialoga. La misurabilità diventa uno strumento per guidare decisioni, andando oltre la semplice reportistica numerica.
Il Manifesto di MM ONE propone un’evoluzione del modo in cui il marketing viene concepito all’interno delle organizzazioni. È un framework operativo concreto: il Metodo R.E.G.I.A. lo traduce in azioni, gli IIM ne garantiscono la leggibilità economica e la governance complessiva. Insieme, questi elementi costruiscono un’architettura coerente per affrontare il presente e il futuro del marketing, costruendo solidità invece di inseguire mode.
La domanda, allora, cambia forma. Non si tratta più di chiedersi “quanto stiamo investendo?” ma “quanto stiamo governando?“. Nei prossimi anni, la differenza la farà chi saprà integrare strategia, creatività e dati in una regia capace di generare valore reale, misurabile e sostenibile nel tempo.
