Negli ultimi anni il contesto in cui opera il marketing digitale si è trasformato in profondità. Le aziende dispongono di una quantità di dati senza precedenti (comportamenti, interazioni, conversioni, ascolto della marca, segnali di intento, recensioni…) e le persone che vogliono raggiungere si muovono dentro percorsi di decisione sempre meno prevedibili, fatti di micro-momenti distribuiti tra canali, dispositivi, fonti e conversazioni.
Questa abbondanza di segnali apre opportunità inedite e al tempo stesso introduce una complessità nuova da governare. Ogni singola attività, dalla campagna ADV al posizionamento SEO, dal piano editoriale alla lettura dei dati, continua ad avere il suo ruolo, e il suo significato pieno emerge quando la si legge insieme alle altre. È il sistema, più di ogni singolo canale preso in isolamento, a generare crescita sostenibile nel tempo.
Il nostro modo di fare agenzia è evoluto per rispondere a questa realtà: le attività che portiamo avanti sono rimaste le stesse, ciò che è cresciuto è il modo in cui le teniamo insieme e le restituiamo al cliente come parti di un disegno unitario.
Un contesto nuovo, un modello da aggiornare
Per gran parte degli ultimi vent’anni il marketing digitale si è sviluppato seguendo una logica per canali. SEO, advertising, social, content, email marketing hanno costruito ciascuno un proprio perimetro di competenze, metriche e professionalità — una suddivisione che ha permesso all’intero settore di specializzarsi e di offrire strumenti sempre più sofisticati.
Oggi, però, chi vive queste attività dall’altra parte — la persona che cerca un prodotto, il buyer che valuta un fornitore, l’ospite che sceglie dove soggiornare — vive un’esperienza continua in cui i confini tra un canale e l’altro tendono a scomparire. Una ricerca su Google porta a leggere una recensione, che rimanda a un sito, che riattiva l’interesse per una campagna vista settimane addietro, che trova conferma in una conversazione avuta il giorno prima. Il giudizio che queste persone si formano riguarda l’azienda nel suo insieme.
Una dimensione che i numeri non raccontano da soli
Un indizio importante di questa evoluzione ci è arrivato da una conversazione con il direttore commerciale di un cliente. I numeri del suo marketing digitale erano solidi: traffico in crescita, lead costanti, campagne efficienti. Tornando da una fiera di settore, però, ci ha condiviso una sensazione diversa: i competitor gli sembravano più riconoscibili, dotati di una presenza più nitida nella mente degli interlocutori che aveva incontrato sul campo.
Quel riscontro ha messo a fuoco un aspetto che stavamo già osservando dentro molti progetti. La performance delle attività digitali e la percezione della marca viaggiano su binari che non sempre coincidono: un’azienda può raggiungere risultati eccellenti sui KPI classici e al tempo stesso faticare a costruire una posizione riconoscibile nel proprio mercato. Traffico, conversioni e ROI restano indicatori fondamentali, e accanto a loro diventa altrettanto importante comprendere il modo in cui la marca si radica nella memoria del proprio pubblico — una dimensione che si manifesta nel tempo e che nessun singolo canale racconta per intero.
Il metodo REGIA
Per rispondere a un contesto di questo tipo abbiamo formalizzato un metodo di lavoro. Lo chiamiamo REGIA ed è costruito attorno a cinque dimensioni che lavorano insieme in ogni progetto: Relazioni, Esperienza, Governance, Identità, Analytics. Ciascuna copre un’area specifica — la qualità del legame con i pubblici, la coerenza dei touchpoint, la direzione strategica, il posizionamento di marca, la lettura dei dati — e tutte concorrono allo stesso esito: una strategia in cui ogni azione contribuisce a un obiettivo comune, ogni canale rafforza il valore degli altri e ogni dato raccolto diventa base di una decisione successiva.
Accanto al metodo, abbiamo sviluppato un sistema di misurazione dedicato: gli Indicatori Integrati di Marca (IIM). Uniscono in un’unica lettura dati di performance, segnali di percezione e risultati economici, restituendo per ogni progetto una visione complessiva che illustra allo stesso tempo ciò che è accaduto nel periodo osservato, la direzione in cui la crescita dell’azienda si sta muovendo e la solidità delle condizioni che la rendono possibile.
Un esempio: il percorso di un hotel 4 stelle
Il caso di una struttura ricettiva con cui lavoriamo da diversi anni racconta bene come questo approccio si traduce in pratica.
Il progetto è partito con un obiettivo chiaro: far crescere il traffico organico e le prenotazioni dirette al sito. Abbiamo costruito un piano che copriva SEO, campagne ADV, contenuti editoriali e presidio social, e la prima fase ha raggiunto i risultati attesi — il traffico è cresciuto in modo costante e le prenotazioni dirette sono aumentate di mese in mese.
Dentro questi numeri positivi, un segnale continuava a emergere: circa il 78% delle prenotazioni arrivava ancora dalle OTA. Il sito funzionava come punto di arrivo per chi cercava informazioni, senza essere percepito come destinazione diretta di scelta. L’hotel sapeva attirare domanda; la trasformazione di questa domanda in una relazione autonoma con la marca richiedeva un lavoro su dimensioni diverse.
A quel punto, insieme al cliente, abbiamo allargato il perimetro del progetto, risalendo alla domanda che precede ogni canale: perché un ospite dovrebbe scegliere questa struttura, tra le molte disponibili sullo stesso territorio? Da qui è nata una seconda fase in cui, alle attività iniziali, si è affiancato un percorso più ampio. Abbiamo ripreso in mano l’identità e il posizionamento della proprietà e ridisegnato l’esperienza del sito attorno alle ragioni di scelta dell’ospite. In parallelo abbiamo rafforzato la relazione con chi aveva già soggiornato o stava valutando di farlo, costruendo una connessione più stretta tra contenuti editoriali e campagne e introducendo una lettura dei dati capace di integrare performance digitale, percezione della marca e andamento delle prenotazioni dirette.
I risultati di questa evoluzione, nell’arco di dodici mesi:
- traffico organico: +58%
- prenotazioni dirette: +67%
- quota prenotazioni dirette: dal 22% al 41%
- ricerche dirette di brand: +89%
- tasso di ritorno degli ospiti: +34%
Il passaggio più significativo si coglie meno nei singoli valori e più nel fatto che queste dimensioni hanno iniziato a muoversi insieme: più traffico e più prenotazioni, accompagnati da una riconoscibilità di marca crescente e da una relazione più solida con l’ospite nel tempo.
Cosa significa lavorare con noi
Un approccio di questo tipo cambia il modo in cui si imposta un progetto e se ne seguono gli sviluppi. L’ingresso parte da una conversazione strategica sul contesto in cui l’azienda opera, sugli obiettivi di business e sulle caratteristiche del mercato di riferimento. Da questa lettura discendono le scelte operative successive: quali canali presidiare, con quale priorità, dentro quale architettura complessiva.
Anche gli strumenti di lettura si ampliano. Accanto ai KPI classici costruiamo indicatori dedicati all’evoluzione della percezione di marca, alla qualità delle relazioni e all’impatto delle attività sul business nel medio periodo. La reportistica mensile restituisce una fotografia di ciò che si sta costruendo e della direzione verso cui il progetto si sta muovendo, oltre che delle attività svolte.
Molte aziende con cui ci confrontiamo riconoscono una situazione simile: attività di marketing digitale che producono risultati, anche buoni, a fronte di una crescita complessiva che fatica a stabilizzarsi come ci si aspetterebbe. Beyond the Funnel, per MM ONE, significa esattamente questo: un modo di fare marketing digitale in cui ogni attività trova la propria collocazione dentro un sistema, e in cui il risultato complessivo acquista uno spessore che la somma delle singole parti, da sola, non riuscirebbe a produrre.
Se riconosci nella tua azienda alcuni di questi segnali, possiamo confrontarci su come un approccio integrato potrebbe applicarsi al tuo caso specifico.
