La bussola è rotta: Perché il tuo Marketing deve dimenticare la vecchia mappa della ricerca online
C’era una volta un mondo semplice. Un utente aveva un bisogno, apriva Google, digitava una domanda e cliccava su uno dei primi link. Per le aziende, la mappa era chiara: scala la vetta della SERP (la pagina dei risultati di ricerca) e avrai conquistato il tesoro.
Bene, è ora di riporre quella mappa in soffitta. La bussola del comportamento dei consumatori sta girando all’impazzata, spinta da due forze inarrestabili: i contenuti visual ultra-rapidi e una nuova generazione di utenti che vede Google non più come il punto di partenza, ma come una delle tante fermate di un viaggio molto più complesso.
Sei pronto a rimettere in discussione tutto? Partiamo e se hai poco tempo, ricorda che puoi seguirci anche tramite il podcast su Spotify.
L’Immagine non è più solo un contorno, è il piatto principale
Chiudiamo subito il capitolo con un dato che è un pugno nello stomaco per chi ancora si concentra solo sul testo: il 75% dei consumatori considera le immagini di prodotto un fattore decisivo per l’acquisto. Non “importante”, non “utile”. Decisivo.
Ma non è solo una questione di foto patinate nelle schede prodotto. La vera rivoluzione è la velocità. I video brevi sono diventati la lingua franca del web, un tornado che ha travolto ogni piattaforma. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts su tutti: hanno abbandonato il loro status di passatempi per ragazzini e sono diventate arene commerciali dove si scoprono, si valutano e sempre più spesso, si acquistano prodotti. Soprattutto se il tuo target di riferimento ha meno di 24 anni.
A questo, aggiungi l’ascesa delle ricerche vocali e per immagini. Quante volte, smartphone alla mano, hai detto “Ok Google, trovami…” o hai usato Google Lens per identificare un oggetto? Ecco, sappi che non sei il solo. L’impulso di “vedere” o “dire” per cercare sta diventando istintivo.
“Ok Boomer”: La Gen Z non cerca, scopre
Ed è qui che la vecchia mappa si strappa definitivamente. Se pensi che i giovani tra i 16 e i 24 anni si affidino a Google per scoprire nuovi brand, ti sbagli di grosso. I dati ci dicono che usano in media da 4 a 6 canali diversi per le loro ricerche, e spesso Google non è tra questi.
Il loro approccio non è più basato su una query intenzionale (“cerco scarpe da corsa rosse taglia 42”). È un modello di discovery push-driven. In parole semplici, si lasciano ispirare. Fanno “doomscrolling” su TikTok finché l’algoritmo, che li conosce meglio di loro stessi, non propone un video su un nuovo modello di scarpe che diventa un’ossessione. Vedono un’influencer indossare un capo su Instagram e lo desiderano.
Cosa significa tutto questo? Che non aspettano di avere un bisogno per cercare una soluzione; l’algoritmo crea il bisogno mostrando loro una soluzione affascinante.
E YouTube? Non è morto, anzi. Ma ha cambiato il suo ruolo. È diventato la biblioteca di approfondimento, la fermata successiva alla scoperta. Dopo aver visto quelle scarpe su TikTok, l’utente va su YouTube a cercare “recensione scarpe XYZ” o “come abbinare le scarpe XYZ”. È il luogo della conferma, del tutorial, della rassicurazione post-innamoramento.
Le implicazioni per la tua Azienda: 5 mosse per non scomparire
Se tutto questo ti ha messo un po’ d’ansia, è normale. Ma la buona notizia è che le opportunità sono immense per chi è disposto a cambiare gioco. Ti ho preparato cinque cose da fare possibilmente da subito.
- Costruisci un Ecosistema, non un canale: Dimentica il “media mix” con silos separati. La tua presenza su Google, Amazon, sui social e persino le risposte fornite dalle nuove AI generative non sono entità separate. Devono essere un’orchestra sinfonica. Ogni punto di contatto (touchpoint) deve suonare la stessa melodia con uno strumento diverso, guidando l’utente in un percorso fluido e coerente.
- Cambia le metriche del successo: I click e il ROAS (Return on Advertising Spend) sono importanti, ma non dicono più tutta la verità. I nuovi KPI da monitorare sono più profondi, eccone alcuni.
- Incrementalità: Questo canale sta portando clienti che non avrei raggiunto altrimenti?
- Tempo alla Decisione: Quanto impiega un utente a fidarsi di me e a scegliere il mio prodotto dopo avermi scoperto?
- Fiducia e share of voice nelle AI: Quante volte l’intelligenza artificiale cita il mio brand come risposta autorevole a una domanda?
- Ottimizza per l’intelligenza artificiale (AI Visibility): L’era della SEO sta evolvendo. Ora devi diventare la fonte che i motori generativi come ChatGPT, Gemini o Perplexity vogliono citare. Come? Arricchendo i tuoi contenuti. Crea FAQ dettagliate, schede prodotto impeccabili, articoli che rispondono in modo esaustivo alle domande dei clienti. L’obiettivo è essere così chiari e autorevoli che l’AI scelga te per costruire le sue risposte.
- Diventa un narratore coerente: Il messaggio, il tono di voce, l’estetica visiva. Tutto deve essere identico, che un utente ti incontri tramite una ricerca su Google, un video su TikTok, la tua scheda prodotto su Amazon o entrando nel tuo negozio fisico. La coerenza costruisce fiducia, e la fiducia vende.
- Rompi i muri interni: Questa non è più una battaglia che il marketing può vincere da solo. I team Marketing, E-commerce e IT devono collaborare come mai prima d’ora. Serve agilità, curiosità e la volontà di adattarsi a modelli tecnologici che cambiano a una velocità vertiginosa.
La tecnologia è lo strumento, ma la sensibilità è il segreto
Ed eccoci al punto finale, molto probabilmente il più importante. Possiamo riempirci la bocca di intelligenza artificiale, automazione e video virali. Possiamo avere i migliori strumenti del mondo. Ma se dietro non c’è una sensibilità umana, tutto crolla.
È fondamentale che i team, in maniera trasversale, sviluppino un’ossessione per la coerenza del brand. Ogni testo (copy) e ogni immagine (visual) deve essere un pezzo riconoscibile del mosaico che rappresenta l’identità dei nostri clienti. L’AI può scrivere un testo, ma solo un essere umano può capire se quel testo ha “l’anima” del brand. Un tool può montare un video, ma solo un team affiatato può garantire che quel video trasmetta i valori giusti del tuo brand.
La nuova frontiera del marketing è un equilibrio delicato: abbracciare la tecnologia più spinta con l’entusiasmo di un pioniere, ma curare il proprio brand con la sensibilità e l’amore di un artigiano.
Chi opera nell’ambito digital è piuttosto abituato ad aggiornamenti ed evoluzioni delle strategie avendo una predisposizione al cambiamento, anche se negli ultimi anni i cambiamenti si sono fatti sempre più frequenti, ma fa parte del bello del nostro mestiere.
E la tua azienda, è pronta a suonare in questa nuova orchestra? Fammelo sapere.
