Digital Analytics: i dati parlano, impara ad ascoltarli

 

Parliamo di Web Analytics, noto anche come Digital Analytics. Di cosa si tratta? A cosa serve? Perché è importante al punto tale che ogni azienda che opera sul web si sta affannando per dotarsi di Data Analyst specialisti nell’interpretazione dei dati?

In questo articolo ci addentreremo nella tematica che, anno dopo anno, ha iniziato a determinare il successo dei più grandi nomi del web. La raccolta e l’analisi dei dati di navigazione degli utenti è un’attività imprescindibile per la pianificazione di una Marketing Strategy di successo.

 

Ma partiamo dal principio, dalla definizione di Web Analytics: in breve, si tratta della raccolta e dell’analisi dei dati di navigazione. Quest definizione, all’apparenza semplice, racchiude un mondo che solo chi ha già provato la Web Data Analytics può immaginare.

 


Come funziona la Web Analytics?

 

La Web Analytics consiste nella raccolta, nell’analisi, nell’interpretazione e nel reporting dei dati di navigazione di un sito web. Quando si parla di “dati di navigazione” si intende quell’insieme di informazioni che ogni utente lascia durante la navigazione all’interno di un sito: da dove è arrivato? Su quale pagina è approdato? Quante pagine ha visualizzato? Quanto tempo è rimasto sul sito? Ha inviato un form di contatto?

 

analytics_pillar

 

In verità, le domande a cui si può rispondere se si utilizza un’applicazione per la raccolta e la misurazione dei dati sono tantissime e spaziano dal comportamento dell’utente sul sito alla tipologia di dispositivo o alla località di provenienza e alla sua identità, nei limiti e termini del rispetto della privacy, ovviamente. È importante specificare, soprattutto in un momento in cui i dati personali sono attentamente tutelati, che le applicazioni di raccolta dati sono dotati di protocolli di anonimizzazione e si limitano a fornire dati non sensibili degli utenti e, comunque, solo se questi ultimi ne autorizzano la raccolta.

Tutto ciò è necessario per comprendere al meglio il pubblico a cui ci stiamo riferendo: se riusciamo a comprendere il comportamento degli utenti attraverso i dati, sapremo anche come gestire al meglio non solo il sito web ma anche l’intera Marketing Strategy. Avere informazioni sulle persone che visitano il sito consentirà da un lato lo sviluppo sempre migliore dell’esperienza di navigazione, dall’altro ci permetterà di allineare lo stile comunicativo al pubblico target.

Perché la Web Analytics è tanto importante? Come è facile immaginare, semplicemente perché attraverso la corretta interpretazione dei dati si potrà far crescere il Business. L’importante è definire con ordine gli step da seguire: raccogliere i dati, definire degli indicatori rilevanti per il tuo Business, interpretare i dati secondo quegli indicatori e usare le informazioni ricavate per potenziare e definire ancora meglio la tua strategia di Web Marketing.

E il processo non si ferma certo qui. Un monitoraggio continuo e costante dei dati aiuterà a comprendere cosa funziona e cosa no e darà la possibilità di affinare sempre di più la strategia di Web Marketing, consentendo di mantenerla aggiornata nel corso del tempo a prescindere dalle variazioni degli utenti, del mercato o delle tecnologie.


Come raccogliere e organizzare i dati per la Web Analytics?

 

Sul web esistono numerosi software e applicazioni in grado di raccogliere i dati di traffico dei siti web. Il più diffuso, nonché il più famoso e, forse, più studiato, è indubbiamente Google Analytics. Questa piattaforma creata dal gigante di Mountain View permette una profonda quanto varia raccolta dei dati di navigazione degli utenti semplicemente inserendo il codice di tracciamento all’interno del sito web.

Il codice di tracciamento permette l’invio dei dati direttamente alla piattaforma che li organizzerà secondo i vari tipi di report che è possibile consultare. Generalmente, i report standard offrono una buona dose di informazioni, tuttavia, ciò che è più interessante e rilevante in termini di analisi, è la possibilità di aggregare tali dati, incrociando diversi parametri o includendo e escludendo determinate porzioni di traffico per ottenere informazioni sempre più dettagliate, il tutto in relazione al fattore tempo: è infatti possibile visionare e consultare i dati a partire dal momento dell’inserimento del codice di tracciamento.

Ciò significa che sarà possibile non solo vedere gli utenti giornalieri ma anche osservare periodi più ampi e metterli in relazione tra loro per comprendere l’andamento generale del sito web. Ad esempio, per una struttura turistica, potrebbe essere più interessante la forbice di tempo che identifica una stagione, ossia da ottobre a settembre dell’anno successivo. Mettendo a paragone la stagione appena trascorsa con quella dell’anno precedente permetterà di rilevare subito se l’andamento generale è migliorato, peggiorato o rimasto stabile. Inoltre, incrociando i dati come si è summenzionato, sarà possibile scendere più nel dettaglio valutando la natura del traffico e il rendimento generale.

Il processo di raccolta dati, una volta inserito il codice di tracciamento, è del tutto automatico e, come anticipato, i dati vengono autonomamente ordinati dalle piattaforme di raccolta. Ciò che richiederà un’intervento operativo sarà, appunto, l’interpretazione e la definizione di parametri ben precisi, i KPI, e l’attivazione degli obiettivi, azioni identificate come rilevanti che gli utenti compiono sul sito web.


Interpretazione dei dati: da numeri a indicazioni di Marketing


Chiarita la parte un po’ più tecnica, approfondiamo i risvolti pratici che possono derivare da un’analisi dei dati raccolti. Possiamo definire i dati in due grandi blocchi, quantitativi e qualitativi.

Come è facile immaginare, i dati quantitativi ci danno indicazioni piuttosto precise sul numero degli utenti che raggiungono il sito, sul numero di utenti abituali e nuovi, su quanti utenti si collegano da un determinato paese o attraverso un determinato dispositivo.
I dati qualitativi, invece, ci danno informazioni sulla qualità del traffico: quanto tempo passano in media gli utenti sul sito o valori percentuali che mettono in relazione il numero di utenti che visita il sito con il numero di utenti che esegue una data azione.

Ipotizzando di avere un sito e-commerce, saremo in grado di rilevare sia il numero totale di transazioni, sia il tasso di conversione e-commerce, informazioni che faranno comprendere al meglio l’effettivo andamento della piattaforma di vendita online. Già da questi dati sarà possibile farsi un’idea sulla performance, cosa che darà il via a una serie di ipotesi e interventi volti al miglioramento delle stesse in ottica di crescita continua. Ma la grande quantità di dati raccolti che è possibile incrociare potrà anche dare informazioni di altro genere, che aiuteranno l’intera azienda a evolversi e adattarsi nel tempo.

Per fare alcuni esempi sul tipo di dati che si possono consultare, potremmo decidere di voler approfondire il comportamento solo degli utenti mobile: vista la diffusione di questo tipi di dispositivi, un’indagine esplorativa sul comportamento degli utenti che ne fanno uso potrà sicuramente dare interessanti spunti per potenziare l’infrastruttura del sito e renderlo il più mobile-friendly possibile.

Allo stesso modo, potremmo decidere di analizzare il comportamento degli utenti di una data nazionalità o solo degli utenti che raggiungono il sito grazie alle inserzioni a pagamento. Le combinazioni sono molteplici e tocca al Web Analyst individuare le combinazioni più utili in relazione a ciò che per lui è più rilevante.

I campi in cui godere dei vantaggi della Web Analytics sono molteplici. Vediamo i più rilevanti.

 

  • Navigazione e User Experience: ne abbiamo già parlato, uno degli usi più diffusi è sicuramente la raccolta e l’analisi di dati in relazione ai siti web. Utile sia nel lungo termine che in tempo reale, permette di passare al setaccio il traffico su un sito permettendo interventi correttivi e migliorativi.
  • Mobile Oriented: oltre all’esperienza da mobile dei classici siti web, la Web Analytics permette anche di investigare sul comportamento degli utenti sulle app mobile, dando la possibilità di toccare con mano l’esperienza dell’utente durante l’uso.
  • Monitoraggio delle Conversioni: osservare cosa fa l’utente è utile ma non basta, è bene tenere traccia anche delle conversioni, ossia degli acquisti o delle richieste di contatto che provengono da un utente verso l’azienda. Le conversioni rientrano in una fase di analisi dove i dati di traffico vengono rapportati con l’effettiva efficacia del sito web nel generare contatti e vendite.
  • Analisi della Pubblicità: le campagne a pagamento sono un utilissimo strumento per raggiungere l’utenza. La Web Analytics, in questo caso, consente di verificare l’andamento di una campagna e di prendere provvedimenti qualora i risultati non siano soddisfacenti, traendo importanti insegnamenti per ogni campagna futura.
  • Analisi dei Social Media: le piattaforme Social sono nativamente dotate di applicazioni di monitoraggio e analisi dell’andamento. Esattamente come per le campagne a pagamento, si sarà in grado di valutare l’andamento di ogni post con l’obiettivo di comprendere cosa si può fare meglio e cosa, invece, confermare nelle attività successive.
È chiaro che limitarsi a raccogliere e leggere i dati non è sufficiente per definire strategie e interventi e, al tempo stesso, misurare il rendimento di traffico deve necessariamente essere messo in relazione agli obiettivi da raggiungere, ragion per cui si rende indispensabile una fase di definizione degli obiettivi.

KPI e obiettivi: monitora il tuo successo!

 

Ogni strategia, affinché sia effettivamente valida, deve avere degli obiettivi da raggiungere, in un dato lasso di tempo. Come definire tali obiettivi e quali KPI tenere presenti è tanto interessante quanto delicato: inquadrando i giusti parametri si sarà in grado di comprendere l’andamento della Digital Marketing Strategy e raffinare gli step successivi per risolvere eventuali inconvenienti e migliorare le performance generali.

 

Così come gli obiettivi, i KPI vanno definiti tenendo presente alcuni precisi punti necessari per concentrarsi su ciò che è veramente rilevante e evitare di perdere tempo e risorse concentrandosi su fattori in realtà poco determinanti. Oltre a essere in linea con gli obiettivi dell’azienda, i KPI devono necessariamente essere:

 

  1. Monitorabili e misurabili
  2. Quantificabili
  3. Paragonabili nel tempo
  4. Utili per il processo decisionale

 

Le piattaforme di raccolta e analisi dati mettono a disposizione, come abbiamo già citato, diversi elementi qualitativi che possono essere interpretati per comprendere al meglio i nostri KPI e valutare l’andamento della strategia messa in campo. Quali siano i KPI da tenere presenti dipende dal mercato di riferimento e dagli obiettivi aziendali, che potrebbero andare da un aumento delle vendite alla penetrazione di un mercato estero.

Ciò si traduce nell’addentrarsi ancora di più nel comprendere il “cosa” succede all’interno del sito web, ricordando sempre che il mercato è in costante mutamento e che, quindi, anche i KPI saranno mutevoli nel tempo, cambiando, diventando obsoleti o introducendone di nuovi.

Per quanto riguarda gli obiettivi, è bene ricordare che ogni obiettivo deve rispondere a precise caratteristiche per poter essere effettivamente valido. Ricalcando l’acronimo inglese SMART, gli obiettivi devono soddisfare i requisiti di:

  • Specificità
  • Misurabilità
  • Raggiungibilità
  • Rilevanza
  • Fissato nel tempo

Ricapitolando, sarà possibile monitorare gli obiettivi analizzando l’andamento dei KPI e verificare l’effettivo andamento delle prestazioni.

Per dirla con un esempio pratico, se l’obiettivo aziendale è aumentare del 5% l’invio di richieste di preventivo nel corso dell’anno, monitorando il KPI relativo agli invii e analizzando i dati in relazione ai periodi presi in considerazione si potrà definire se l’obiettivo è stato raggiunto o meno e quali saranno i successivi step da affrontare.

Vuoi vedere più da vicino il lavoro dei nostri Web Analyst e imparare di più sul Data Driven Marketing?

Data Driven Marketing: il futuro del Marketing è nei dati

 

A questo punto, consolidata la raccolta dei dati e definiti obiettivi e KPI, il percorso nel mondo della Web Data Analytics culmina con un argomento tanto caldo quanto spinoso: in che modo i dati raccolti e le informazioni a disposizione possono essere usati per strutturare una Digital Marketing Strategy?

Qui si entra a tutti gli effetti in quello che viene definito Data Driven Marketing, Marketing guidato dai dati, appunto. Incrociando tutti i dati provenienti da siti web, Social campagne pubblicitarie e ogni altro tipo di esperienza online sarà possibile delineare con precisione il comportamento online generale degli utenti, base da cui partire per lo sviluppo di Marketing Strategy multi-canale. Con l’introduzione del Data Driven Marketing si è passato da un approccio tradizionale che vedeva un modo generalista di sottoporre i propri prodotti e servizi all’utenza a un approccio all’avanguardia, in grado di massimizzare i risultati puntando su quella fetta di utenza che si dimostra compatibile con il Business in esame proponendo loro annunci e contenuti personalizzati, quindi con un’alta probabilità di successo.

I vantaggi dell’integrazione di una visione di Data Driven Marketing sono molteplici, alcuni dei quali già anticipati. Il primo e, forse, più rilevante, è proprio l’affinata definizione della Buyer Persona, ossia del cliente tipo che non sarà più semplicemente uomo o donna appartenente a una data fascia di età, residente in un dato comune. Comprendendo come questa persona si comporta online, quali siti visita, quali interessi mostra di avere fornirà informazioni estremamente preziose in grado di avere una fotografia molto più dettagliata e, di conseguenza, capace di definire la Marketing Strategy, non solo online.

 

buyer_persona_mmone

Imparando a conoscere il consumatore, si capirà anche in quale fase della Customer Journey si trova e, più nel dettaglio in quale momento di quale fase. Questo prezioso dato permetterà di rivolgersi al potenziale cliente esattamente nel momento in cui sarà più ricettivo nei confronti del messaggio che si desidera inviargli.

 

customerjourney_mmone

Per ultimo, ma non meno importante, il legame col cliente. La profonda conoscenza che è possibile acquisire grazie alla raccolta e all’analisi dei dati apre le porte alla nuova era del legame col cliente: unico e personale, un’azienda in grado di creare una relazione diretta con i clienti, dando prova di conoscerli e di avere a cuore interessi e desideri, guadagnerà dei fedeli e leali consumatori che si sentiranno legati al Brand e ne diventeranno addirittura portavoce.


Uno sguardo al concreto: ecco qualche nostro Caso Studio

E-commerce - Settore Sport

+60% yoy

utenti organici

 

B2B - Settore Piscine 

+149% yoy

sessioni organiche

 

E-commerce - Settore Food&Wine

+360% yoy

transazioni da traffico organico


 


Vuoi conoscere più da vicino la Web Analytics MM ONE per pianificare Digital Strategy di successo?

La forza della sinergia: partnership e certificazioni di MM ONE Group

loghi

 


Conclusione

 

Tirando le somme dell’intero tema, è possibile ribadire che, ad oggi, un approccio di marketing basato sui dati non è solo consigliato, è a dir poco cruciale e tassativo. Il mondo si è popolato di moltissimi competitor, anche grazie alla globalizzazione che mette in competizione diverse realtà da tutti gli angoli del pianeta.

Il modo più sicuro di avere successo è proprio puntare sui dati: raccoglierli, analizzarli, capire nel dettaglio cosa fanno e come si comportano gli utenti online per sapere cosa offrire loro, come allineare la comunicazione e come soddisfare e anticipare i loro bisogni. MM ONE è costantemente alla ricerca dei metodi più all’avanguardia nella raccolta e nella elaborazione di dati al fine di impostare Digital Strategy di successo che tengano sempre al centro il consumatore.

La professionalità e l’esperienza di MM ONE sono a tua disposizione per iniziare questo percorso che permetterà al tuo Business di acquisire valore e di crescere nel tempo, dal breve al lungo termine. Conoscere i tuoi consumatori è uno step fondamentale per poterti ricavare un posto sul mercato con l’obiettivo di continuare a crescere investendo con le solide certezze che solo i dati possono dare.

 

seo-4


Desideri avere maggiori informazioni?

Mettiti in contatto con un nostro Digital Strategist: molti percorsi di successo sono iniziati proprio così.