Fai evolvere il tuo sito con la CRO

 

Una delle domande più frequenti che ci si pone una volta che si è realizzato il proprio sito web è “cosa posso fare per aumentare i contatti?”.

 

Partiamo dal principio: tutti i nostri sforzi, dal mettere online il sito web alle attività di promozione e marketing hanno l’obiettivo di attirare quanti più utenti aderenti al nostro pubblico target. Tuttavia, una volta attratti e fatti atterrare sulle nostre pagine, è importante che questi stessi utenti decidano di fare un passo in più nei confronti della tua azienda cercando il contatto, magari con l’invio di una mail, di un form di contatto o di una telefonata.


È possibile che il sito, per come è stato inizialmente progettato, renda difficoltoso questo processo, oppure, la sua stessa struttura potrebbe essere migliorata e ottimizzata per far crescere i tuoi tassi di conversione. Ciò che è importante tenere presente è che non si può procedere a tentoni e fare prove a caso modificando il proprio sito secondo le proprie impressioni: qui subentra il concetto di CRO (Conversion Rate Optimization) e ottimizzazione della UX.

 

Approfondiamo insieme questi affascinanti argomenti.


Obiettivo: Conversione!

 

Come abbiamo già anticipato, al di là dell’acquisto o della chiusura di un contratto di collaborazione, uno degli obiettivi cardine di ogni sito è generare contatti. Il numero di utenti totali rapportato con il numero di conversioni (quindi, di contatti) è ciò che chiamiamo Tasso di Conversione.


Per conversione si intende una qualsiasi azione ritenuta importante e può essere l’invio di un form, lo scaricamento di un pdf o un click su un determinato link: tutto dipende dalla tipologia di ogni Business.


Ma come spingere un sempre maggiore numero di utenti a effettuare le azioni da noi definite importanti, quindi a generare conversioni? La risposta abbraccia un concetto che affonda le proprie radici nell’osservazione del comportamento degli utenti attraverso la Web Analytics e la stesura di ipotesi e test. Se l’argomento, finora, ti sta sembrando qualcosa di “scientifico” è perché l’approccio è proprio di quel tipo: raccogliere dati, studiarli, fare ipotesti, testare le ipotesi per verificarle, valutare l’integrazione delle ipotesi nel sito web.


Ma facciamo un passo indietro e vediamo la cosa dagli occhi dell’utente. Tutto nasce proprio dall’utente e dal suo modo di “vivere” il tuo sito web, confermando il principio di Customer Centricity: più sarai capace di fare le cose “a misura di Buyer Persona”, più alte saranno le probabilità di avere ottimi risultati.


Dall’arrivo sul sito alla conversione, l’utente percorre quella che è possibile definire come “catena del sì”. Ogni “sì” equivale a un passo avanti dell’utente verso l’azienda. Vuoi visitare questo sito? Vuoi leggere di più sull’argomento? Lo trovi interessante? Vuoi scriverci per parlarne? Se l’utente risponderà “sì” a queste quattro domande, riceveremo una sua comunicazione in cui esprime il proprio desiderio di discutere dell’argomento in questione.


Affinché la “catena del sì” non si interrompa è necessario sviluppare il sito per rendere il passaggio da una domanda all’altra sempre più semplice, intuitivo e veloce. È normale e fisiologico che un sito web appena pubblicato o esistente abbia dei colli di bottiglia e non esprima il suo massimo potenziale, per questo è necessario avviare attività di Ottimizzazione dei Tassi di Conversione prevedendo la modifica e l’aggiornamento dell’interfaccia del sito e della User Experience.


Tuttavia, come anticipato, il processo di CRO è complesso e articolato in diverse fasi di studio, analisi e test: è impensabile apportare modifiche a un sito web basandosi semplicemente sulle proprie impressioni o sui propri gusti. Come per ogni processo scientifico, è tassativo raccogliere dati e agire in base a ciò che questi dati comunicano. Solo così si potrà realizzare una versione di un pulsante, una pagina, un form o di qualsiasi altro elemento in grado di migliorare i tassi di conversione del sito web. Addentriamoci ora nel processo per vedere più da vicino le singole fasi di una Strategia di Ottimizzazione delle Conversioni.


I passi della Strategia CRO

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"C'è sempre una via per farlo in un modo migliore. Trovala!" diceva Thomas Edison e la CRO incarna esattamente questo principio, il miglioramento continuo. Una Strategia di Ottimizzazione delle Conversioni non finisce mai realmente.

 

Come ogni processo di miglioramento continuo, una volta avviata, è bene continuare a monitorare dati e comportamento utenti per adattarsi rapidamente ai cambiamenti dati dalle fluttuazioni del mercato, dalle diverse abitudini di consumo degli utenti e da molti altri fattori che possono variare nel corso del tempo, interni ed esterni all’azienda.


È possibile identificare il principio di una Strategia CRO proprio nella raccolta dei dati di navigazione: come si comportano gli utenti una volta approdati sul sito? Da una domanda così semplice possono nascere conclusioni stupefacenti: grazie agli strumenti di misurazione del traffico è possibile tracciare il percorso di ogni utente dal suo arrivo fino alla sua partenza. Osservando, studiando e interpretando questi dati potrebbe emergere che gli utenti hanno difficoltà a individuare alcuni elementi o a navigare il sito, rendendo l’intera esperienza di navigazione spiacevole o frustrante e causando una partenza dal sito prematura, senza aver realizzato alcuna conversione.

 

Idealmente, è possibile dividere le attività CRO in tre fasi distinte, collegate e consequenziali:

 

  1. Raccolta e analisi dei dati di navigazione
  2. Sperimentazione e test
  3. Analisi dei risultati e implementazione

 

Successiva alla fase 3 torna la fase 1: si controllano i nuovi dati di navigazione e si individuano altre eventuali aree di intervento, ricominciando il ciclo dall’inizio fino all’implementazione delle nuove modifiche e così via.


Facciamo un esempio pratico e semplificato: dai dati emerge che gli utenti che visitano le pagine di categoria dei prodotti vanno via senza ulteriori azioni. Questo è un indizio da approfondire, che fa scaturire altre domande: perché gli utenti vanno via dalle pagine di categoria? Il passo successivo è osservare la pagina oggetto di analisi per comprendere quali potrebbero essere i motivi che interrompono la “catena del sì” degli utenti. Potremmo rilevare, ad esempio, che la posizione del pulsante per addentrarsi nella categoria e visualizzare i prodotti sia poco visibile, magari posizionato male oppure con colori che non risaltano e si confondono con il resto della struttura del sito.


Da questa rilevazione nasce un’ipotesi: modificando il pulsante potremmo migliorare il percorso dell’utente, facilitandogli la navigazione e, di conseguenza, riducendo i rischi di interruzione della “catena del sì”. Ovviamente il pulsante è solo una delle situazioni possibili: le possibilità sono numerose e tutte strettamente legate e correlate al sito preso in esame.


A questo punto si passa alla fase di sperimentazione. Si definisce, sempre avendo ben presenti le caratteristiche degli utenti, il come modificare l’elemento oggetto di ottimizzazione, in questo caso il pulsante. Gli si cambia colore, oppure lo si posiziona in una sezione della pagina più visibile. Decise le modifiche, si realizza una versione di test e la si sottopone agli utenti.


Le tecniche di sperimentazione sono varie, dai semplici test A/B ai test multivariati. Ciò che è importante è che attraverso i test potremo effettivamente vedere se le nostre ipotesi sono corrette o meno. La fase di sperimentazione ti permetterà di “testare sul campo” ciò che hai supposto, verificando le reazioni dei tuoi utenti e valutando i risultati delle tue modifiche.


Se i risultati saranno positivi saprai quale strada prendere: modificare gli elementi presi in analisi con le nuove versioni che hanno dimostrato di essere migliori al test col pubblico. In questo modo, saprai per certo che gli aggiornamenti e le ottimizzazioni che apporterai al tuo sito saranno effettivamente migliorative.


E se i risultati sono negativi? Anche questo è un dato importante: significa che l’elemento su cui abbiamo agito non era quello che generava perplessità negli utenti, o comunque non il solo. Del resto, una pagina è composta da una moltitudine di elementi, quindi bisogna tornare alla fase di analisi per identificare meglio cosa potrebbe influire negativamente sul percorso degli utenti verso la conversione.


E dopo? Si continua a osservare e analizzare i dati, perché, come già detto, il lavoro di Ottimizzazione dei Tassi di Conversione non ha mai fine. Anche perché il mondo digital è in continua trasformazione e, di conseguenza, trasforma anche il modo in cui gli utenti si approcciano al web: ogni nuovo dispositivo, ogni nuova innovazione aggiunge qualcosa di diverso e per questo occorre essere sempre pronti e aggiornati.


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La CRO in dettaglio


Entriamo, ora, ancora più nel dettaglio e approfondiamo le singole fasi per capire la tipologia di tool a disposizione e l’effettiva parte operativa dell’interno processo.

 


1. Raccolta e analisi dati di navigazione


In questa fase l’obiettivo è raccogliere i dati che indicano le abitudini e il comportamento degli utenti. Per farlo abbiamo a disposizione una serie di tool come Google Analytics e altri strumenti in grado di generare mappe di calore del sito (le Heatmap) e di registrare le sessioni di navigazione di chi visita il sito in modo anonimo.


Grazie a Google Analytics saremo in grado di costruire il percorso degli utenti all’interno del sito: è possibile identificare come l’utente è arrivato e su quale pagina è approdato, quindi quali altre pagine ha visitato e se ha realizzato una conversione. Ad esempio, potremmo definire il percorso degli utenti che raggiungono il sito grazie a una sponsorizzazione e comprendere come si sono mossi nel sito.


Allo stesso modo, potremmo capire il comportamento degli utenti che raggiungono il sito attraverso i risultati di ricerca, valutare quanto tempo trascorrono sul sito e se trovano ciò che stavano cercando. O, ancora, potremmo vedere il sito attraverso gli occhi di chi usa un dispositivo mobile.


Analytics offre una panoramica molto vasta e una profondità nei dati che permette di identificare al meglio eventuali problemi nella navigazione, colli di bottiglia, impedimenti alla realizzazione delle conversioni e così via.


Le Heatmap, dette anche mappe di calore, mostrano le interazioni degli utenti con le singole pagine. Si basano sul principio dei colori e del calore: le aree “calde” saranno nelle tonalità del giallo e del rosso e identificano quelle che suscitano più interesse nell’utente. Al contrario, le aree con i toni del blu e dell’azzurro sono le aree “fredde”, aree quindi che suscitano meno interesse. Questo principio viene applicato sia sui singoli elementi, come i pulsanti, sia sulle pagine nel loro complesso.


In altre parole, più un pulsante sarà rosso, più sarà stato cliccato: se un pulsante per noi importante è, invece, in tonalità fredde, significa che gli utenti non lo utilizzano, evidenziando così una criticità sul pulsante che potrebbe derivare da una serie di fattori quali colore, posizione, CTA e altro.


Allo stesso modo, sarà possibile vedere fino a dove si spingono gli utenti nello scroll della pagina: la parte alta della pagina è sempre “calda” poiché è il primo elemento che l’utente vede. Scendendo verso il basso, la pagina “si raffredda” perché sempre meno utenti si spingono fino alla fine della pagina. Se un elemento per noi importante si trova nella zona “fredda” della pagina, potrebbe avere senso spostarlo in una posizione più “calda” per fare in modo che un maggiore numero di utenti lo veda e possa interagirci.


Infine, un importante apporto di informazioni viene dato dalle registrazioni delle sessioni degli utenti. Grazie ad alcuni software è possibile vedere come si comporta l’utente osservando la sua reale esperienza di navigazione, guardare dove clicca, su quali pagine si sposta e con quali elementi interagisce. Con questo metodo è possibile individuare elementi critici di vario genere: ad esempio, se un utente cerca un form di contatto ma non riesce a raggiungerlo, è possibile che il percorso di navigazione o le CTA non siano chiare, dando interessanti spunti sulle aree di intervento.


A questo punto avremo abbastanza informazioni per poter ipotizzare dei cambiamenti su alcuni elementi che compongono le pagine del tuo sito web. Si procede alla seconda fase.

 


2. Sperimentazione e Test


Dopo aver raccolto i dati e aver evidenziato le criticità su cui si desidera intervenire, si valutano le ipotesi da proporre: il restyling di elementi poco chiari o che non rendono come dovrebbero deve sempre e necessariamente passare attraverso il filtro della Buyer Persona, quindi le migliorie devono tenere conto di ciò che gli utenti si aspettano di trovare sul sito.

 

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Una volta che si è deciso come modificare gli elementi identificati come “problematici” è il momento di avviare dei test. In questo caso, le possibilità di test sono molto varie e cambiano dal paragonare versioni di un singolo bottone al mettere a confronto differenti versioni di intere pagine. Le possibilità di test sono molteplici, tra questi possiamo citare i test A/B e i test multivariati.


I test A/B, come rende chiaro già il nome, danno la possibilità di mettere a confronto e sottoporre agli utenti due versioni differenti dell’elemento che hai deciso di modificare. Da un lato avrai la versione originale, dall’altro la versione modificata in ottica di miglioramento: al termine dell’esperimento sarai in possesso di una serie di dati che ti indicheranno quale versione ha riscontrato più successo tra il tuo pubblico.

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Con i test multivariati, invece, avrai la possibilità di mettere a paragone più versioni di alcuni elementi e si tratta di una tipologia di test più complessa. Un’ipotesi di test multivariato potrebbe essere:

 

  • Testo A + Pulsante A
  • Testo A + Pulsante B
  • Testo B + Pulsante A
  • Testo B + Pulsante B

Anche in questo caso, come per il test A/B, otterrai dei dati che ti indicheranno la versione migliore, quindi la versione che sostituirà quella attuale del tuo sito.

 


3. Analisi dei risultati e implementazione


Solitamente, essendo un’attività di Ottimizzazione dei Tassi di Conversione, i dati da monitorare sono proprio i tassi di conversione: se il tasso di conversione del pulsante preso in analisi migliora nella variante creata, saprai che gli utenti la “apprezzano” di più e avrai migliorato la fruibilità del tuo sito web.


Oltre ai tassi di conversione potrai monitorare molti altri parametri relativi ai dati di navigazione, come potrebbe essere la frequenza di rimbalzo o, in caso di e-commerce, il tasso di conversione relativo agli acquisti, valutando il modo migliore per far sì che sempre più utenti acquistino sul tuo sito.


Rilevato l’effettivo miglioramento dei parametri monitorati potrai, quindi, implementare le modifiche teorizzate nella versione definitiva online del tuo sito, iniziando subito a performare meglio.


Come già anticipato fin dall’inizio di questo articolo, il processo di miglioramento non ha mai fine ed è per questo che, una volta terminati i test e implementate le modifiche, tornerai ad analizzare i dati di navigazione degli utenti, valutando la presenza di ulteriori criticità o di nuove, magari introdotte con le tue ultime migliorie che potrebbero aver risolto qualcosa ma creato un ostacolo in qualche altro elemento del sito.


È bene considerare il sito web come una creatura vivente che necessita di cure continue: se manterrai alta l’attenzione e non smetterai mai di migliorare le sue performance, crescerà sempre di più.


CRO: quali elementi ottimizzare?

 

Vediamo ora più da vicino cosa si intende per conversione e quali sono le azioni che possono essere ritenute valide per essere definite tali e per essere oggetto delle attività di CRO.


Come abbiamo detto, il Tasso di Conversione non è altro che un rapporto tra il numero di utenti e le effettive azioni rilevanti compiute dagli stessi. Tra le azioni che solitamente vengono definite conversioni possiamo citare:

 

  • Gli acquisti
    Centrale in ambito e-commerce, monitorare e cercare di migliorare continuamente il tasso di conversione degli acquisti equivale a fatturati maggiori. Significa che sempre un maggiore numero di utenti, nel totale dei visitatori, compie acquisti sul tuo sito. In questo caso la CRO faciliterà tutto il processo di acquisto, dall’arrivo sul sito all’ok sulla transazione.
  • I download
    Potresti voler fornire materiale promozionale o informativo che potrebbe aiutare l’utente a decidere di contattarti o acquistare da te. Lo scaricamento di guide, e-book, menu (per le attività di ristorazione), listini e quant’altro denota interesse da parte dell’utente e migliorarne il tasso di conversione significa fare in modo che sempre più utenti acquisiscano il tuo materiale, capace di aiutarli nel processo decisionale che porta all’acquisto.
  • Le registrazioni
    Con la registrazione, l’utente ti fornisce dati di contatto e informazioni preziosissime per poter arricchire il tuo CRM e il tuo database clienti. Avere un alto tasso di conversione sulla registrazione all’area riservata, dove offri contenuti o opzioni speciali, significa avere le informazioni di molti dei tuoi utenti, ragion per cui merita di essere messo sotto la lente d’ingrandimento per migliorarne sempre di più la resa.
  • I click su telefono/mail
    Questi click sono la manifestazione chiara della volontà di contatto da parte dell’utente. Monitorarne i click e vedere il tasso di conversione significa capire quanto facilmente i tuoi utenti riescono a trovare e cliccare sulle informazioni di contatto diretto. Analizzare e migliorare il tasso di conversione di questi parametri ti garantirà un maggiore numero di contatti diretti con i tuoi utenti.
  • I click sui chatbot e/o i widget di chat
    Come per i click su telefono e mail, i click su chatbot e widget di chat dimostrano un chiaro intento di contatto da parte dell’utente. Migliorarne i tassi di conversione attraverso interventi di CRO aumenterà le chance di contatto.
  • La sottoscrizione alle Newsletter
    Tra gli strumenti di marketing più sottovalutati ma più efficaci, le Newsletter ti mettono direttamente in contatto con l’utente ovunque egli sia. Data la loro importanza, migliorare il tasso di conversione significa aumentare i consensi a ricevere le tue Newsletter e, quindi, a ricevere informazioni che potrebbero spingere l’utente a una visita o a un acquisto. Inoltre, attraverso l’iscrizione, entrerai in possesso dei dati degli utenti che ti permetteranno di potenziare ulteriormente il tuo database clienti.
  • L’invio di form
    Come per i click su mail e telefono, la classica richiesta di informazioni sottende la volontà di avere un contatto con la tua azienda. Facilitare il processo di invio, migliorando così il tasso di conversione, significa avere più contatti, quindi più lead.
  • … e tutto ciò che potrebbe avere valore per la tua azienda (come, ad esempio, la visualizzazione di un video)

Ovviamente l’importanza, la tipologia e il numero di conversioni da definire su un sito dipendono dalla natura del sito stesso, del Business, della tipologia di utenti. È anche importante ricordare che ogni caso è a sé stante e andrà analizzato profondamente per poter individuare i punti critici e le opportunità.

Vuoi conoscere più da vicino il nostro modo di gestire attività CRO di successo?

I vantaggi delle attività CRO

 

Giunti a questo punto è abbastanza chiara la rilevanza di avviare attività CRO seguendo una precisa strategia fatta di raccolta e analisi dei dati, valutazione delle ipotesi, sperimentazione e implementazione: l’obiettivo della CRO è e resta migliorare la percentuale di utenti che decide di compiere una (o più) delle azioni che si ritengono importanti per il proprio Business.

 

 

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Questa è la strada per trasformare i semplici utenti in vere e proprie Lead che, consapevolmente, ricercano il contatto con l’azienda che sia cercando maggiori informazioni da un video o inviando una richiesta di contatto attraverso il classico form da compilare.


Più si facilita il percorso dell’utente verso la conversione, maggiori saranno le probabilità che la conversione avvenga e, di conseguenza, maggiore sarà il numero di conversioni in rapporto al numero di utenti. Un sito che converte è un sito che riesce a comunicare con efficacia con l’utente e garantisce esperienze di navigazione positive e piacevoli, cosa che a sua volta garantirà un’acquisizione di valore al Brand stesso, trasmettendo un senso di affidabilità e comprensione nei confronti degli utenti.


I vantaggi dell’avviare attività di CRO, infatti, non si fermano al miglioramento dei Tassi di Conversione ma si traducono anche in un miglioramento generale del sito che si presenterà più facilmente fruibile per il pubblico per cui è stato pensato.


Uno sguardo al concreto: ecco qualche nostro Caso Studio

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B2C - Settore Arredamento: le attività di CRO, affiancate al progetto di Digital Inbound Marketing che ha generato un incremento del Traffico al sito web, hanno permesso una ottimizzazione delle prestazioni con una crescita significativa anno su anno delle richieste di appuntamento in store.

+300%
Prenotazioni in store

+25%
Traffico organico

+125%
Richieste informazioni

b2b_sport

B2B - Attrezzature Sportive: l’attività CRO si è incentrata sulla conversione finale (e-commerce B2B) e sull'ottimizzazione delle performance degli obiettivi secondari.

+45%
Traffico YoY

+25%
Transazioni

+28%
Tasso di conversione globale

climaway

B2C - Climatizzazione: le attività di conversion rate optimization per il cliente si sono aggiunte dal 3° anno al progetto di Digital Inbound Marketing. L'obiettivo - a partire dagli alti volumi già realizzati dallo shop - era quello di sostenere i tassi di conversione a fronte di una importante crescita del traffico.

+8%
Tasso di conversione

+32%
Sessioni globali

37%
Entrate


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La CRO in breve: dai valore al tuo Business!

 

La pianificazione di una Strategia CRO dovrebbe essere una tappa obbligata nel piano d’azione verso la crescita di un sito web. Valutare l’esperienza utente attraverso gli occhi di chi visita il sito e risolvere eventuali ostacoli alla navigazione darà un incredibile valore non solo al tuo sito ma a tutto il tuo Brand.


MM ONE offre supporto a tutte le aziende che desiderano crescere nel Digital, crescita che passa anche attraverso le attività di Ottimizzazione dei Tassi di Conversione che richiedono un’analisi approfondita dei dati di navigazione del sito e uno studio dettagliato sulle modifiche da testare nel modo corretto e implementare per ottenere il massimo dei risultati.


Le attività di CRO promettono un miglioramento sia dal punto di vista dei contatti, sia dal punto di vista del fatturato quando si prende in esame il rendimento di un e-commerce ma solo se gestite da analisti professionisti in grado di interpretare al meglio le esigenze e i comportamenti del tuo pubblico target.

 

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