I due canali che presidiano lo stesso motore di ricerca vivono quasi sempre in mondi separati, con budget, fornitori e report distinti. La distanza fra loro ha un costo che nessuno dei due rendiconti mostra.
Nel vocabolario comune l’acronimo SEM viene usato come sinonimo di pubblicità a pagamento, e la confusione ha una conseguenza pratica: separa concettualmente due attività che intercettano le stesse persone nello stesso momento, sulla stessa pagina di risultati.
Quella separazione concettuale riflette una separazione reale. Nella maggior parte delle aziende che seguiamo, chi si occupa di posizionamento organico e chi gestisce le campagne non si sono mai parlati, e in diversi casi non sanno nemmeno l’uno dell’esistenza dell’altro. È un assetto che costa, e il costo si può quantificare.
Search engine marketing: che cosa comprende
La definizione corretta è la più ampia. Il search engine marketing raccoglie tutte le attività che aumentano la presenza di un’azienda sui motori di ricerca, sia quelle che lavorano sui risultati naturali sia quelle che comprano spazio pubblicitario.
La prima famiglia agisce su struttura tecnica del sito, contenuti e autorevolezza, produce effetti lenti e li mantiene nel tempo. La seconda compra visibilità immediata e la perde nel momento in cui il budget si ferma. Sono due modi diversi di presidiare la stessa domanda, con curve di rendimento opposte e complementari.
Descritti così sembrano due strumenti da usare insieme. Nella pratica aziendale quasi mai lo sono.
La separazione è organizzativa, prima che tecnica
Le ragioni per cui i due canali restano isolati hanno poco a che fare con la tecnica.
La prima è contabile. Il budget pubblicitario è una voce di spesa mensile che qualcuno approva e controlla, mentre il lavoro sull’organico viene percepito come un investimento su un orizzonte lungo, spesso gestito da un capitolo diverso. Due voci di bilancio diverse producono due logiche di valutazione diverse.
La seconda è di fornitura. Capita spesso che le campagne stiano presso un’agenzia e la SEO presso un’altra, oppure che una delle due attività sia interna e l’altra affidata all’esterno. Ciascun fornitore risponde dei propri numeri e non ha alcun interesse a ragionare sul risultato complessivo, che nessuno gli chiede.
La terza è di cadenza. L’advertising si legge ogni settimana perché ogni settimana si spende, la SEO si legge ogni trimestre perché prima non c’è molto da vedere. Due ritmi che non si incontrano producono due conversazioni separate, e nel tempo due modi diversi di raccontare la stessa azienda.
Il risultato è che nessuno conosce il costo complessivo di acquisizione di un cliente dalla ricerca. Esistono due numeri, entrambi corretti nel proprio perimetro, e nessuno che li sommi.
Quanto costa tenerli separati
I costi sono quattro, e tutti e quattro si osservano facilmente.
Il primo riguarda le query che l’azienda già presidia. Quando un sito occupa stabilmente il primo risultato naturale per un termine, comprare anche l’annuncio su quella stessa ricerca paga una parte di visite che sarebbero arrivate comunque. Il caso più frequente è il nome dell’azienda: la campagna riporta conversioni eccellenti, perché intercetta chi cercava proprio quel marchio, e il costo di quelle conversioni viene attribuito alla pubblicità.
Il secondo riguarda il tempo. Le campagne rivelano in poche settimane quali termini portano richieste e quali portano soltanto clic. Quando quell’informazione resta dentro il pannello pubblicitario, il piano editoriale continua a produrre contenuti su parole che i dati hanno già scartato, e se ne accorge mesi dopo.
Il terzo riguarda il linguaggio. Nelle campagne si testano titoli e descrizioni con riscontri in pochi giorni, e le formulazioni vincenti restano lì. Le stesse frasi funzionerebbero nei title e nelle meta description delle pagine organiche, che invece vengono scritte a intuito.
Il quarto riguarda le pagine di destinazione. Accade che una campagna porti traffico su una pagina costruita per l’occasione, mentre il sito ne ha già una sullo stesso tema, ottimizzata e con storico. Le due convivono, si dividono i segnali e talvolta competono nei risultati naturali.
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Una lettura sola: chi decide e su che cosa
Far parlare i due canali richiede tre decisioni, tutte di natura organizzativa.
La prima è stabilire chi risponde del risultato complessivo della ricerca come canale, indipendentemente da chi esegue le attività. Finché due fornitori rendicontano separatamente a due referenti diversi, nessuna integrazione tecnica produce effetti.
La seconda è concordare una mappa unica dei termini, dove per ciascuna area si dichiara chi la presidia e come. Alcune ricerche meritano entrambi i canali, perché la concorrenza è alta e la posta in gioco giustifica la sovrapposizione. Altre appartengono all’organico, e comprarle è una spesa evitabile. Altre ancora, tipicamente quelle stagionali o legate a una promozione, hanno senso solo a pagamento.
La terza è adottare una definizione condivisa di conversione. Quando la campagna conta i moduli inviati e la SEO conta le sessioni, i due canali parlano lingue che non si possono sommare.
È il terreno della dimensione Governance del Metodo R.E.G.I.A., il framework con cui MM ONE imposta le strategie dei propri clienti. Il vantaggio di seguire entrambe le attività con lo stesso metodo sta esattamente qui: le informazioni che un canale produce arrivano all’altro nella settimana in cui nascono, invece che al prossimo cambio di fornitore.
Come si misura il canale della ricerca
Sommare i numeri dei due pannelli non basta, perché misurano cose diverse e si sovrappongono in modo non dichiarato.
Gli IIM – Indicatori Integrati di Marca sono il sistema con cui MM ONE collega le attività digitali ai risultati d’impresa, articolati su tre livelli. Sul piano quantitativo interessano la copertura complessiva delle ricerche rilevanti, distinguendo quelle presidiate da entrambi i canali da quelle coperte da uno solo, e la quota di domanda di marca rispetto alla domanda generica. Sul piano qualitativo entrano la coerenza fra il messaggio degli annunci e quello delle pagine organiche, perché chi arriva dai due percorsi incontra la stessa azienda. Sul piano economico si arriva al costo di acquisizione calcolato sull’insieme, che è l’unico numero capace di dire se il mix attuale abbia senso.
Un’osservazione che ricorre nei progetti: separare la domanda di marca da quella generica cambia la percezione dei risultati di entrambi i canali, e spesso ribalta il giudizio su quale dei due stia davvero portando clienti nuovi.
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Da dove cominciare
La verifica più rapida richiede due schermate affiancate. Da una parte le ricerche su cui il sito compare fra i primi risultati naturali, dall’altra i termini su cui le campagne stanno spendendo di più.
La sovrapposizione fra i due elenchi è quasi sempre maggiore del previsto, e ogni riga in comune merita una domanda: questa ricerca ha bisogno di entrambi i presidi, oppure ne stiamo pagando uno che avevamo già?
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